8月17日，PatPat完成了1.6億美元D+輪融資，資方是掌握著中國互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的那個男人，孫正義。

這輪融資有趣的是，在PatPat完成融資前的8月10日，孫正義在軟銀集團4-6月財報會上表示：“盡管我們?nèi)匀豢春弥袊袌龅奈磥恚袊芸丶訌姷谋尘跋拢枰M一步觀察哪些領域的風險更小，在那之后再重新考慮投資，預計這個過程需要半年甚至一年以上。”這段發(fā)言一度被外界解讀為軟銀將暫停對華投資。

隨后，軟銀集團表示媒體誤解了孫正義的話，緊接地就在當下最為火熱的出海賽道上落下一子。企查查數(shù)據(jù)顯示，PatPat從2014年到2021年獲得超過10億美元的融資，但從未披露估值。

今年以來，PatPat開始贏得眾多明星投資人站臺，其中不僅有被稱為“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納，也有京東的早期投資人今日資本徐新。

據(jù)多項權威市場調(diào)研結果統(tǒng)計，PatPat目前在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數(shù)排名第一，線上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更是比肩美國第一童裝品牌Carter's，后者創(chuàng)辦于1865年，是美國最古老、規(guī)模最大的嬰兒和兒童服飾品牌。受電商潮流的影響，Carter's一度決定在2022年底關閉200家門店。

從童裝起手，PatPat是如何從這條賽道中破土而出，成為獨立站品牌中的一支潛力股？其模式和SHEIN有哪些異同點？轉(zhuǎn)型獨立站大潮下，PatPat的模式又有哪些賣家可借鑒之處？

一、何以席卷海外童裝市場？

“我在PatPat花了大約70美元包郵買了一雙靴子、三套衣服和一條褲子。質(zhì)量真的很好，圖案也超級可愛。如果下載PatPatAPP，還可以領取每日優(yōu)惠和積分。無論如何，我感到很驚喜。”第一次購買PatPat的Valraea Petruk在一條Youtube測評視頻中評價道。

                                                               PatPat官網(wǎng)頁面

Petruk的體驗并非個例，“價格低廉卻能保持不錯的質(zhì)量”是不少海外消費者對PatPat的第一印象，其定位的目標群體是20-35歲的白人媽媽，以歐美地區(qū)的中產(chǎn)為主，年收入在3萬-9萬美金之間。

作為一家成熟的獨立站品牌，PatPat的品牌形象打造和流量運營玩法幾乎是SHEIN的翻版，并在各大第三方評價平臺（類似于大眾點評）獲得了4以上的良好評分。

                                    圖源：Sitejabber、Trustpoilt、ResellerRatings

值得注意的是，PatPat也在積極利用第三方評價網(wǎng)站的權威性，不斷邀請PatPat消費者到這些平臺上進行評價。

舉Trustpoilt一例來說，跨境圈內(nèi)的獨立站玩家想必對此并不陌生，Trustpilot是丹麥消費者評論網(wǎng)站，成立于2007年，目前每月發(fā)布近100萬條新評論。今年3月23日，Trustpilot在倫敦證券交易所上市，被選入富時250指數(shù)。

據(jù)Trustpoilt后臺顯示，過去一年，PatPat的自有評價（Organic）有2737個，而企業(yè)邀評（Manualinvitations）達到了8664個。

                                              PatPat的評價變化  曲線圖源：Trustpoilt

海外主流社交媒體方面，PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩(wěn)定的粉絲群體，其中Facebook的賬號矩陣打法最為突出，吃Facebook流量紅利這塊PatPat算是玩明白了。

據(jù)雨果跨境（公眾號ID：cifnews）不完全統(tǒng)計，PatPat主站Facebook粉絲數(shù)量已經(jīng)達到600萬人，與此同時，PatPat每進軍一個新市場，都對應地注冊一個Facebook賬號以及小組來專門運營，目前多個分國家地區(qū)的子賬號也都擁有超過100多萬的粉絲，過去三個月，F(xiàn)acebook為PatPat主站貢獻了15%的訪問量。

                                                            PatPat的臉書賬號矩陣

創(chuàng)立初期，PatPat還借用了小米的社區(qū)玩法，利用FacebookGroup成立“媽媽團”，有著200多位媽媽成員。

她們是PatPat的種子用戶，也是母嬰電商網(wǎng)站和線下商超的常客。在媽媽團的審核幫助下，PatPat的產(chǎn)品設計和質(zhì)量具有了美國本土的風格和標準，更培養(yǎng)起了一批具有高度參與感的粉絲。

從目前的流量分布來看，PatPat的訪問量主要來自于移動端流量，有超過80%的消費者都選擇PatPatAPP上進行消費。打開PatPat的APP，其頁面布局和SHEIN的設計邏輯完全一致，依次為首頁、商品分類、上新商品、社區(qū)以及主頁。

首頁的發(fā)現(xiàn)板塊大概率參照了國內(nèi)電商平臺的轉(zhuǎn)型趨勢，為個性化推薦的信息流，每個消費者都能看到不同的商品頁面，而商品的價格大多在6-20美金，一次消費35美金即可包郵。

“PatPat的打折力度非常大，我覺得這是它能夠吸引消費者很大的一個因素，經(jīng)常能給出七折八折的優(yōu)惠。當然，如果不算上企業(yè)經(jīng)營成本，從我們這里同類產(chǎn)品的出廠價格來反推，PatPat的毛利率仍然能達到40%-50%。”為PatPat供貨多年的工廠老板余林向雨果跨境表示。

從商品類別一欄可以看出，PatPat圍繞童裝的消費場景，延伸出一整套母嬰的生態(tài)體系，從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產(chǎn)品等等，多維度地提升品牌的客單價。

社區(qū)運營則是大多數(shù)獨立站品牌的基本操作，其實也就是國內(nèi)常說的“私域流量”。

此前雨果跨境報道過一家獨立站焊機品牌Yeswelder，他們循著內(nèi)容制作的思路打造社區(qū)，撐起了一個小眾市場。回到PatPat運營的社區(qū)“PatLife”，他們的社區(qū)風格更類似Instagram，是以照片為主的信息流，這也更符合母嬰群體的消費特征。

前端海外流量紅利，后端依托國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，依托獨立站這一個支點，PatPat成功撬動了海外父母的海量需求。

“獨立站的形式其實拓寬了跨境電商做品牌的思路，”一位獨立站業(yè)內(nèi)人士對雨果跨境分析道，“以往做品牌都是在亞馬遜，但亞馬遜在美國的市占率實際上只有40%，而品牌布局新市場還需要等平臺開放新站點，但是獨立站從理論上說可以觸達全球各地的消費者。”

二、為什么是PatPat？

童裝一向是跨境出海的熱門品類，母嬰產(chǎn)品亦如是，為什么就PatPat一家母嬰品牌跑出來了？

事實上，這是童裝的產(chǎn)業(yè)邏輯所決定的，“不管是國內(nèi)還是國外，童裝消費者首先關注的是安全而不是外觀。”一位投資人分析道。

2016年6月1日，首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術規(guī)范》正式實施。

新的國家標準實施之后，Nike、Gap、甚至阿瑪尼等國際品牌的進口童裝因質(zhì)量不合格被召回的新聞開始屢見不鮮。當時業(yè)內(nèi)人士的評價是，“行業(yè)安全技術門檻將提高，中小型童裝企業(yè)逐漸被市場淘汰。”

對于童裝出口企業(yè)來說，這場景或許早已司空見慣。

童裝的國際標準在適用范圍方面劃分得十分細致，不僅在年齡上有嬰幼兒、兒童之分，在性別上有男、女童之分，而且在款式上對內(nèi)衣和外衣也加以區(qū)分。但是，國內(nèi)兒童服裝的相關標準設定卻未達到這一水準。

                                                                圖源：圖蟲創(chuàng)意

標準缺失造成的影響是工廠對出貨質(zhì)量把控的不嚴格。

自2010年歐盟、美國提高童裝進口的安全檢驗標準后，幾乎每年都會有中國出口童裝被召回的新聞出現(xiàn)，一段時間因為服裝繩帶易導致兒童窒息、衣服材質(zhì)含有害物質(zhì)、小部件過于鋒利等設計缺陷，一度引發(fā)童裝出口“質(zhì)量門”事件。

因此，雖然童裝也屬于服裝市場，但是其舒適安全的屬性相比于成人服裝的時尚多樣化更加突出。

另一方面，國內(nèi)童裝市場也從未出現(xiàn)知名度極高的童裝品牌，行業(yè)集中度低，即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。這使得國內(nèi)童裝的供應鏈優(yōu)勢展現(xiàn)得并不明顯，因為缺乏行業(yè)龍頭去主導產(chǎn)業(yè)變革。

“國內(nèi)的童裝供應鏈目前來說還是非常混亂的，急需一個小米這樣的品牌進行整合。”上述投資人評價道。

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所以，基于過去幾年國內(nèi)標準遲滯于國際標準的客觀事實，讓早年大多尋找工廠代工的跨境賣家，很難依托國內(nèi)供應鏈，持續(xù)穩(wěn)定地建立起海外的童裝品牌。

PatPat創(chuàng)始人王燦就曾經(jīng)評價過這個現(xiàn)象，“可以說，中國80%-90%的出口跨境電商，既沒有符合中國的出口標準，也沒有符合美國的進口標準，實際上就是三無產(chǎn)品。”

據(jù)其判斷，就算這些童裝僥幸躲過海關抽檢，送到海外消費者手里，也注定會因為質(zhì)量標準問題難以形成一門穩(wěn)定的生意。“這是一個灰色地帶——一個每年幾千億的灰色地帶。”

那么，在PatPat創(chuàng)立的2014年，國家標準都還未出臺之時，王燦是如何解決這個問題的呢?

由于長期留學并居住在海外，PatPat兩位創(chuàng)始人王燦和高燦很早就看到了國內(nèi)的供應鏈優(yōu)勢。2011年，王燦曾經(jīng)短暫從甲骨文離職，幫助家里開的公司把國產(chǎn)動畫片賣到國外。高燦則早在2008年，就將溫州的鞋賣到了美國。

一段時間的動畫片出口經(jīng)驗，讓王燦意識到了為中國商品塑造國際品牌形象的重要性。

因為要使歐美觀眾接受并理解國產(chǎn)動畫片的內(nèi)涵和邏輯，不僅要將中國劇本翻譯為正規(guī)的英文，還要在成片的風格細節(jié)上做歐美化處理，讓國產(chǎn)動畫片看上去像中國品牌。

與文化產(chǎn)品類似，童裝產(chǎn)品也需要這樣的營銷和思維轉(zhuǎn)換才能抓住海外的市場機會。

2014年，高燦想為待產(chǎn)的妻子和未來的小孩買一些服裝，但發(fā)現(xiàn)美國兒童服裝行業(yè)嚴重缺乏時尚且實用的選擇。于是，王燦和高燦兩人決定在加州山景城共同創(chuàng)立PatPat，讓媽媽們?yōu)樽约汉图胰苏业轿锩纼r廉的商品，而不需要花費大量的時間和金錢。

在前述供應鏈尚未成熟的大背景下，PatPat學習并扮演了香港出口貿(mào)易商的角色，對供應商的產(chǎn)品進行包裝和質(zhì)量檢驗之后，再運往美國。

“傳統(tǒng)供應鏈的出口商、進口商環(huán)節(jié)，可以用電商代替它，但是不可刪減，”王燦曾表示。據(jù)了解，PatPat在香港設立了一家商品分銷中心檢驗服裝、配件、玩具和孕婦用品。所以說，在跨境電商早年的野蠻生長、標準未定之時，王燦對供應鏈能力的判斷無疑讓PatPat走在其他出海品牌的前面。

三、DTC品牌競爭加速，或?qū)⒒貧w供應鏈競爭

今年以來，獨立站已經(jīng)成為國內(nèi)平臺賣家的重要方向，市場的變化和資本的審視一方面淘汰了注定難以長久的站群模式，另一方面也在尋求優(yōu)質(zhì)的獨立站品牌。

從國際市場來看，近期海外正迎來一波DTC品牌上市潮。

除了9月15日上市的運動品牌OnRunning，還有大碼女裝Torrid、母嬰日化TheHonest Company、羊毛鞋allbirds、眼鏡品牌WarbyParker等多家企業(yè)，時興大半年的DTC品牌商業(yè)模式第一次在各家企業(yè)的招股書中有所展現(xiàn)，其中有不少DTC品牌都依托中國工廠崛起。

這在一定程度解釋了為什么創(chuàng)立七年的PatPat，能夠順勢進入多家投資機構的視野范圍內(nèi)。

“雖然有SHEIN在前，行業(yè)也在加速發(fā)展，但業(yè)內(nèi)都沒有想到PatPat今年能獲得這么多筆大額融資。”堅果資本合伙人孫鴻達對雨果跨境表示，資本或許看中了童裝品類的高延展性，與SHEIN切入的快時尚不同，童裝的復購率很高，針對各個年齡段都有不同的款式和風格。

“并且兒童在快速生長階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為15-20件，而成人約為10件。”

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，PatPat主要的北美童裝市場，2020年銷售規(guī)模達到了300億美元，按服飾品類來細分，女童裝為99億美元，男童裝為117億美元，嬰幼兒為83億美元，目前童裝品牌Carter‘s的市占率為11%。

“今年和去年陸續(xù)有很多的獨立站賣家來要洽談，并且都只要幾十件，我們做慣了前幾年廣州童裝檔口一次下單幾千件，供應鏈流程需要一個適應和轉(zhuǎn)變的過程。”余林告訴雨果跨境。

其實，跨境電商對供應鏈的柔性改造早已開始，從速賣通、亞馬遜到Shopee，直到最近的獨立站，電商前端運營進行小批量測款，后端供應鏈不僅要有小批量供貨的能力，更要有下游品牌商需求量猛增時，快速補單生產(chǎn)的靈活性。

從供應鏈的視角來分析，余林同時在為SHEIN和PatPat供貨，他表示，“目前SHEIN的供應鏈管理能力略勝PatPat一籌，因為SHEIN打款快、貨量足很能打動工廠，PatPat的優(yōu)勢還是主要在童裝需求這塊。”

值得一提的是，據(jù)公開信息，PatPat早在2019年就開放平臺，對外招募優(yōu)質(zhì)品牌和工廠入駐。

在第三方評價網(wǎng)站，有不少買家反饋買到有SHEIN標簽的PatPat服裝，并且SHEIN的童裝板塊也和PatPat相當類似，有測評者也經(jīng)常將PatPat、Wish、Shopee乃至SHEIN四個平臺做對比，視作同一類型的品牌。

所以，未來兩個品牌都有足夠的動機去進入對方的領域，而獨立站品牌的競爭戰(zhàn)事也將燃至上游供應鏈，誰將更好地整合供應鏈，誰就將吃下品牌出海浪潮下最大的蛋糕。

注：文中余林為化名

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（來源：何志勇）

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