又到一年旺季，今年，跨境電商行業對流量的爭奪更加激烈。投入的 資金跟產出的銷量不成正比，眼看旺季流量被分割卻無能為力，究竟該怎么做？

雨果跨境特別邀請亞馬遜資深賣家Marty、超哥，TikTok導師 Sky、獨立站賣家胡泰、海外營銷專家白石道友圓桌圍爐，細說他們應對年終旺季都有哪些獨門秘籍！

最新一期的亞馬遜老板周刊已重磅上線！本期亮點：5大投行為您解讀他們眼中的跨境電商趨勢；更有35個利基產品“供您隨意挑選”，年終旺季，流量怎么玩兒？本期周刊告訴您??ヽ(°▽°)ノ?

主持人：雨果跨境 Andy

嘉賓1：亞馬遜資深賣家 Marty

嘉賓2：TikTok 導師 Sky

嘉賓3：亞馬遜資深賣家 超哥

嘉賓4：獨立站賣家 胡泰

嘉賓5：海外營銷專家 白石道友

Andy：旺季來臨，亞馬遜、獨立站等跨境電商賣家應該如何備戰？

Marty：我分享下我們孵化了100多個店鋪之后的運營經驗：

第一，選品、供應鏈端，首先在旺季的時間里，新手賣家不用著急一定要通過旺季實現一些什么，可以挑選幾款重點產品，例如現在上了20個SKU，可以選取其中3-5個SKU進行生意上的豪賭；在備貨量上，可以稍微大膽一些。成熟賣家年底這段時間是非常重要的，尤其是物流時效的把控，賣家們一定要實時留意貨件入倉速度，評估年底要備多少庫存。以我們公司為例，今年已經有幾十萬個在海外的庫存，我們每個節日的把控，都是提前半年時間做時間周期預判。

第二，運營端，建議一定要正視運營團隊整體實力，包括運營團隊是否有領導力，是否有行動力，是否有數據邏輯分析力，老板和高管要做清晰評估。然后做運營團隊的培養，年底旺季對運營團隊做一些激勵性獎勵，還有正視運營整體的狀態和士氣。

第三，廣告端，如果是新手賣家，要打好廣告，前期不要急功近利。老手在廣告端口做數字優化，把整體運營思維系統化、流程化、體系化，新的項目進來后知道如何接入。

第四，新血的注入，一方面是新項目的注入，對于新的店鋪、新的產品要怎么推，怎么引爆，明年規劃做增長還是存活，這個時間要先理智分析。

胡泰：我橫跨了亞馬遜、獨立站、TikTok三個主要板塊，目前我們主力做的是TikTok（立即開啟TikTok）。對于整個旺季，我從整個跨境角度大概分享一下我的觀點。

到了年底，我們看淘寶雙11占了電商一半的份額，到亞馬遜、獨立站、TikTok，占到全年流量訂單一半以上。我想說的是安全、風險方面。最近幾個月，亞馬遜封店、封品牌非常嚴重。對于安全上，我有幾個建議：如果你是做亞馬遜，建議多SKU，一個店鋪多SKU上架發貨，多店鋪備貨，平攤庫存風險，甚至還有海外倉中轉備貨方式，減少風險?，F在亞馬遜封店厲害，到底怎么備貨？備還是正常備，只是說要把風險進行平移，切分不同階段的風險。

我建議每個人注冊一個TikTok賬號，目前TikTok發展非常快，6月份美國放開TikTok政策后，馬上上線了直播，目前在美國內測小店，跟國內抖音小店差不多，你主要做的內容是把直播跑通，不需要你爆單，跑通有幾個好處，一是可以在旺季的時候直接通過直播的方式給亞馬遜鏈接進行補單；二是如果旺季時備貨很多，賣不動，產品又是大家都需要的產品，但是有競爭對手刷了一堆差評，或者產品被投訴下架，就可以通過直播在旺季的時候進行促銷，可能一晚上上萬流量，可以直接把賣不動的庫存全部清空，也就是說有一個清庫存的渠道。三是有可能TikTok在未來會舉辦一個非常大的活動，應該會舉辦類似于雙11的電商活動，如果流量和渠道同時起來，不用擔心備貨情況。SKU、多店鋪備貨，如果在TikTok直播打通后，前期不需要出很多單，只是需要有這樣一個窗口，等待官方做活動，以及旺季來臨，就可以雙渠道銷售。如果確實不行，就在TikTok直播上直接進行清庫存活動，也不會讓你整個旺季出現太大風險。

Andy：了解完如何備戰之后，我們聊一下如何選品。備戰旺季，賣家應該如何選品？

Sky：爆品模式在當下時間節點，還是比較有爭議的話題。在幾年前，爆品模式非常盛行，不管Facebook還是TikTok，都可以玩得風生水起，最近一兩年，從2020年下半年開始，爆品模式有所下滑。但是還能不能做？

答案是可以做。從TikTok的角度來說，用戶年齡層60%-70%都是30歲以下，比較年輕，選品要從兩個維度考慮：一是售價，二是受眾。

售價就是客單價，不能太高，盡量選10-60美金之間的品。為什么選10-60美金的？如果選10美金以下的品，物流就把利潤吃了一大半，很難撐得住。60美金以上，整體消費力跟不上。

年輕化，當前整個社交電商，或者跨境電商的大趨勢，不論做DTC品牌，還是爆品模式，年輕化都是大趨勢。以元氣森林為例，氣泡水這個行業，在元氣森林進來前，已經是很卷的一個行業，他們主打的0糖、0卡養生健康，就是人到中年需要養生的感覺，他們打那一批群體。但是元氣森林進入之后，第一個場景就是運動過后來一瓶，定位很清楚，就是年輕人，年輕人喜歡運動。第二個場景是，解辣解膩來一瓶。廣告圖片放的是一個火鍋，年輕人喜歡吃這些辣的，吃一些油膩的東西。第三個場景是宅家無聊來一瓶，這也是年輕人喜歡干的事情?，F在不管社交媒體，還是品牌出海，還是做爆品，都要往年輕人的角度看，這是從受眾角度看。

從物流角度來看，因為做爆品，很難做備貨計劃，因為不知道今天爆的品，明天還能不能爆，一般爆品都是自發貨，選品的時候不能選太大件，這樣物流成本很高，選品的時候盡量選擇受眾廣的，盡量做沖動消費的產品，因為不管在Facebook還是TikTok社交平臺、獨立站做爆品模式，跟平臺電商有一個本質區別，不是人去找這個貨，而是貨找到這個人，就像刷抖音，刷著刷著買了一個產品，其實我們原來并不想在抖音上買東西，剛好被抖音廣告營銷到了，所以爆品模式一定是做沖動性消費的商品，沖動性消費可以結合幾點，要么是價格沖動，要么是心理沖動。

在選品角度，要選客戶對價格不敏感的商品，比如礦泉水，大家對價格都有普遍的認知，如果價格設置超出客戶認知預期，則會影響購買。

超哥：作為亞馬遜賣家，大家都想獲得一個機會，低買高賣，都想尋求這樣一個市場空間一次賺上百萬、上千萬，但理論來說概率極小。如果想通過分享幾分鐘選出一個爆款，抱著這樣的期望是不可能的。市面上，一樣的選品工具、一樣的邏輯，選出來的東西難道不一樣嗎？一模一樣。

2021年，各種各樣的賣家進場后，輕易獲得爆款的可能性很低。跨境電商爆款和獨立站爆款是不一樣的。如何選？我個人感覺兩個方向：

第一，利用信息不對稱。你知道別人不知道的東西，比如你扎根一個細分行業，你做了十年，比任何人懂這個趨勢，你對于快充、快速充電，戶外充電的理解比任何人都深，你可以今年預判明年的款式，獨家信息源你可以拿到。比如說展會，你知道別人不知道的，這是信息差，還是有機會做成類似爆品的。但是時效性很短，不要指望這種選品模式賣一年，三到六個月就跑路了，該清的要逐漸清，果斷的舍，不能一款產品賣一年、兩年、三年，尤其現在到處都是紅海價格戰的情況下，短平快7-8個月收回本，有不錯的利潤，這是一種選品方式。

第二，是預判。在數據還沒有出現的時候預判，做商業大家都是做預判。預判還是基于對行業的熟悉度，基于周邊熟悉度，進行一個品類或者單品預判。這個東西有一點苗子的時候，一個快速上漲，根據拿到各種各樣的信息預判，這時候你可能跑得比別人快，即使你一樣的物流，你比別人預判兩三個月，一個月賣幾千臺，這是可以實現的。

我們談選品很好談，實際作為賣家，不僅僅是選品，要選供應商，整個供應鏈條不應該有明顯的短板，包括與供應商的對接。如果某地方還有明顯的短板，先不要選擇爆款，先沉淀團隊，仔細打磨，再爆款豪賭一把，還能有量變到質變的區別，如果沒有豪賭，沒有把公司活力激發出來，放手一搏，選品會成為悖論，爆款會成為一個悖論，就是選一個產品賣不起來，總結，再選再沒有賣起來，再總結。

Andy：流量問題一直都是重中之重，如何做好站外流量？

胡泰：如果我們現在做站外流量，分為幾個板塊，第一個是谷歌的站外流量，二是Facebook站外流量，三是TikTok海外直播流量。

我重點講一下TikTok，谷歌的廣告費很貴，平均下來，1.5-2美金的一次點擊，如果產品利潤比不是很高，做谷歌可能對運營要求非常高，對產品要求非常高。Facebook對于產品的定位和稀奇度、差異化要求很高，Facebook對于廣告體系管控很嚴，唯一現在比較好做的，流量比較便宜的是TikTok。TikTok就類似一條商業街，當前賣的商品還比較少，食品、雜技的表演很多，但未來的商業信息會很旺。現在TikTok流量相對便宜，可以盡早布局。

超哥：如何高效站外引流？有兩個點：一是高效，二是站外引流。

怎么高效引流？站在電商視角我們會進行流量分類，站外，比如說亞馬遜之外的，站外流量有三類，搜索流量，垂直流量，泛流量。

搜索流量競價一定是最高的，但是也不能高過亞馬遜競價，如果出價高于亞馬遜出價，我認為并不是高效的，可能更適合B2B的方式。對于C端來說，搜索流量代表極強購買需求，搜索流量分為兩個：一個是出價，一個是自然的，自然的周期比較長，3-6個月，看一下時間成本能不能cover這種高效的方式。

垂直流量，以短視頻為代表的，B站包括Youtube博主，很多垂直領域的博主。像我做智能手表和無線耳機，幾萬的粉絲，有非常強的信任基礎，一個月可以賣幾萬耳機出去，甚至我可以定義一款耳機是否好，可以對這個產品進行定性，這就是垂直流量，有極強粉絲基礎，極高轉化率，甚至對口碑形成定性，一個大的博主對產品的評判如果差，電商平臺大概率是賣不起來的，這就是一個定性標準。

泛流量，泛流量包含常見的網盟、一些比較泛的博主，比較泛的社區（娛樂的、信息流的廣告），DSK的廣告，這是泛流量。

剛才對于流量的分類，分一二三類，一類是搜索流量，二類垂直流量，三類泛流量，對不同流量獲取，核定自己的成本，什么階段選什么流量是高效的，這是比較關鍵的，并不是直接找一個頭部垂直流量就高效，有一些產品不一定適合，比如說高度個性化的不一定適合，或者一上來找很大的流量，也不一定，因為可能轉化率極高，根據自己的產品選擇價格合理、效率最高的，這才是真正做站外推廣。尤其是跨境電商站外推廣，站外放一個折扣碼，站外找紅人拍視頻，站外打一個Facebook廣告，就稱之為站外推廣等等，遠不只這么簡單，像索尼，它們單純跟一個博主對接，需要一個團隊詳細地把產品各個角度，拍攝的角度等放上，對接周期、流程非常長。10月1日上線，可能8月1日就籌備、準備，只是等新品上市那一天，全網都是這個產品各種各樣的視頻、測評、博主，所有流量在上線第一天達到頂峰，這才是真正的站外推廣。目前我們做站外推廣比較弱，放一些折扣碼，找紅人寫一篇博客或者視頻，但是現在這個階段做了總比沒有做好，只是未來站外推廣也會更加專業，效率也優先考慮自己的產品在不同流量梯隊中屬于哪一個。

Andy：突如其來的疫情助推跨境電商的發展，中國品牌向全球擴張的時候，了解消費者變化變得日趨重要，中國跨境企業如何做好海外營銷，實現更大的增長？

白石道友：我們在做海外營銷的時候，我雖然也是投Facebook、TikTok這些平臺，但是我們有時候要思考在國外或者說國內，其實都是互聯網，都是引流，在合適的時間，把產品給合適的人，需要思考你手上的是一個什么樣的產品。舉例來說，我是給某一個醫院的護士做產品的工廠，我去Facebook或者TikTok投流，找到會采購這個產品的人是很難的。而我可以去一些論壇，找專門討論護士的防護服等產品的板塊，找版主打廣告，是不是就可以達到效果？

我們在海外，做好品牌海外營銷，給產品找到合適的地方，給關鍵的人曝光就可以了。出海布局的時候，一定要把視野放寬，可以聚焦TikTok、Facebook，但是也要多個平臺尋找冷門的地方，比如我有一個海外第一機械網，賣數控機床，可能同行都不做，只有我做，就可以在這個板塊，一個人把所有的長尾流量吃完，只要上這個網的人，都知道你的品牌，我們就達成了想達到的效果。

Marty：我分享兩個故事。

第1， 我認識的一個女孩子，她在做品牌出海的時候，做到了一件事情，非常專一。如果大家想走致富道路，最終從結果導向推斷，就是這個品牌未來是否值錢。我這個朋友做了讓品牌逐步值錢的事情。她是90后，做一個美妝工具品牌，從畢業至今，做了5年時間，在美妝工具類目已經做到類目第一名。無論是亞馬遜、阿里巴巴國際站，其他跨境電商平臺，都是走專一道路，自己不是工廠，是貿易商，她很專注走某一個品類，現在每一天訂單量都是5千單以上。她在五年時間已經完成了值錢品牌布局，她第一步走的策略是，在亞馬遜先布局，把美妝品類做到類目第一名，做完布局后，再去布局阿里巴巴國際站，在阿里巴巴國際站一開始直接布局十幾個店鋪，來做亞馬遜美妝品牌分銷渠道。在全中國范圍下，再在全球范圍下，持續找不同的分銷渠道，她僅僅只用十年時間，就可以讓這個品牌價值十倍以上增長，這是結果導向。

第二個故事，我的故事，我在7年前開始涉足跨境電商的時候，其實我是一個顏值主播，我是非常年輕的。7年前入駐的時候，一是沒有錢，也沒有任何資源，根據沒有任何認識的商業模式，但我有兩項優勢：學習能力強，英語好。

我去做服務、培訓、咨詢，做品牌孵化，這是一個品牌出海的兩條路。在我創業過程中，我把所有打造爆款的邏輯變成體系化思維，再找到真正有實力的供應鏈，以及思維、價值觀跟我同頻的廠家、老板，承諾幫他搭建運營團隊，再承諾做業績突圍，我們早期的時候只是做利潤分紅模式，在第二年到第三年的時候，我們覺得這個人適合合伙的時候，我們再做股權入駐、資金入駐，這兩個都是比較好的品牌出海營銷方式。

做品牌出海營銷，要好自己的核心優勢，例如工廠，核心優勢是生產、研發，就找一支厲害的銷售團隊做，或者從現在開始思考，要花多長時間培養一支運營團隊、銷售團隊，如果不去思考，未來五年、十年，咱們的品牌仍舊不值錢。所以我們要考慮的是，如果我們單純只是賣貨，只要找到有利潤的產品，在短期內肯定可以賺到錢。只要鉆研某幾個品類，不要太廣，找到核心優勢去做，就可以賺到錢。如果希望未來品牌更值錢，需要做品牌推導，以及對企業做戰略羅盤。

Sky：我特別認可Marty老師說的一點，做品牌出海，就是堅持長期主義。不要想著兩個月賺多少錢，一夜爆富。

做品牌出海，我講兩個點：

一是把客戶當人看，現在很多賣家分析數據，首先有多少流量進入店鋪里，有多少的瀏覽量，然后有多少加購，多少人點了結帳下單，多少人完成支付，然后就明白了這條鏈路，再優化。這是典型流量思維，將客戶當成一波流量，流量是否精準，流量轉化率怎么樣，其實就是把客戶完成支付當成了一個終點，客戶完成支付，產品售賣成功就完成。但是做品牌，把客戶完成支付這個動作當成起點，當客戶付錢的一瞬間，你才真正跟他建立連接，接下來需要認真服務客戶，傾聽客戶的反饋，傾聽客戶的聲音，然后迭代產品，再回饋給客戶，這才是做品牌出海、做DTC的一個思路，這也是我們做事情的思路，堅持長期主義，才能把事情做成。

TikTok現在整體廣告投放，是不斷上漲的趨勢?，F在在深圳最大的廣告投放賣家，每天能消耗10萬美金的廣告費，這是最新數據，他們就是做品牌、做DTC品牌出海的。而做爆品模式，在深圳投廣告投放做得最好的一天就消耗2-3萬美金。我們可以很明顯看出來未來的趨勢是什么，一定是DTC品牌出海。DTC品牌出海，最早2010年開始的，第一批先鋒部隊出去了，到2018年的時候，有50%的品牌已經轉型DTC了，包括耐克、阿迪這些大品牌。把客戶當人看，這是第一件事。一定是跟他建立連接，就是溝通，而不是當成流量、數據。

第2， 做品牌出海，一定要找準產品定位。西貝面，最早菜單118道菜，現在它有一句slogan，閉著眼睛點，道道都好吃。一開始的時候100多道菜想覆蓋更多人群，后來發現自己的產品沒有任何特點，一狠心，直接把幾十道菜都砍掉，現在只有33道菜，閉著眼睛點，道道都好吃，它找到自己的定位。

有個電子手表賣家，此前做傳統外貿，有一次我問他“你電子手表的賣點是什么？”他當時愣了一下，“我們電子手表，別人能做的，我們都能做，我們能做的，別人也能做”。也就是說沒有任何特點，要做品牌出海，品牌沒有調性，沒有一個定位，是沒有辦法讓消費者記在心里的。我說“你的手表防水嗎”？他說“防水”。我說“你這個可以當做賣點”，他說“別人的手表也防水”。這叫知識的詛咒，可能他在這個行業里面久了，覺得手表防水這個不是普遍常識嗎？如果站消費者角度考慮，消費者不了解這個行業，你把防水講出來了，防水就是賣點。

這就是品牌的一個思路，虛實結合，在品牌出海的道路上，一個是把客戶當人看，二是找好自己的賣點。

（來源：亞馬遜老板周刊）

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