“Fommos”，第一次出現于公眾視野，是在南極電商5月11日投資者關系活動會上。

“我們數字化未來會更強，因為我們跨境是自己建品牌的，Fommos 品牌即遇見，預計7月左右上線跨境平臺。”在這場交流會上，南極電商董事長張玉祥解釋道。

“我們想做成一個具有 B 端的數據平臺，包括原材料采購、面料采購、布料采購等，主要是讓更多的工廠可以分享我們的平臺，包括包裝、原材輔料、設計”。

一番說辭下，“Fommos”到底是啥？相信當時多數參加調研的券商分析師，大概率與筆者感受相同，解釋了，但沒完全解釋。

提煉交流會的內容，可以簡單勾勒出Fommos的輪廓：跨境自營平臺，整合服裝工廠、打造柔性供應鏈，有數據中臺支撐，堅持“好貨不貴”，以及，對標SHEIN。

據賣家透露，目前Fommos已經開始對外招商。

南極電商為何此時以這種姿態入局跨境電商？Fommos的全貌到底是什么樣，想象空間有多大？快時尚賽道的后半場競賽，誰將脫穎而出，成為下一個SHEIN?

一、南極電商為什么要做跨境？

從南極電商描繪的藍圖來看，Fommos這種重資產的運營模式，與其國內“萬物皆可南極人”的品牌授權輕資產玩法完全不同。

拆解南極電商在國內的生意模式，大致分為兩塊。一是基于“品牌綜合服務業務”，整合供應鏈上、中、下游資源，向產業鏈提供高效率的產業服務；二是“品牌授權業務”，公司向經銷商發放店鋪授權書，經銷商憑授權書到各大平臺進行開店，店鋪的所有人是經銷商而非南極電商。

（資料來源：公司公告）

換句話說，南極電商把“生產端”和“銷售端”都剝離出資產負債表，其商業模式的核心就在于輕資產運營，賺供應商（工廠）的吊牌費和經銷商的店鋪授權費。

那么，問題來了：是什么因素驅使南極電商推出Fommos？重投入下場去做跨境出海？答案從南極電商2020年財報和張玉祥對外界的頻頻發聲中或許可以找一些端倪。

從財報公開數據來看，去年四季度開始，南極電商國內的“貼牌生意”遇到了天花板。2020年營收同比增長6.78%，凈利潤同比下降1.5%，增速均創近5年新低。

（南極電商2020年財務情況 資料來源：公司公告、開源證券研究所）

剖析增長乏力的原因，主要是由于淘寶在去年9月對算法流量進行了版本升級，流量推薦算法由搜索向內容推薦傾斜。對于這次淘寶算法改變的影響，開源證券的研報一語中的，“搜索流量的下降，弱化了消費者比價的過程，使得商品性價比的重要性下降，賣點的重要性上升。”

與此同時，南極電商賴以生存的淘系電商平臺流量紅利也在日漸消退。根據阿里2021年Q2財報，阿里中國零售市場的月活用戶9.4億，環比增長1400萬，增量較前兩個季度出現大幅放緩，營銷費用卻維持在較高水平，單季銷售費用達到270.4億元。這預示著，平臺的獲客成本不斷提升，遭遇流量天花板。

南極電商2021中報顯示，來自阿里平臺的GMV為 91.47 億元，占比 47.88%，同比僅增長 3.72%，與阿里的流量增長情況高度一致。

其次，回顧南極電商成長路徑，非常依賴國內電商平臺的流量支撐——電商平臺在擴張期需要更多賣家擴充商品的品類，而便宜、好用的商品又為電商平臺留住消費者，南極電商從中賺取品牌授權費。

這種正循環的模式看似完美，實際上也存在掣肘。電商平臺終究有流量見頂、紅利消退的一天，平臺與南極電商這種互惠互利的紐帶也將隨之弱化。屆時，由工廠、經銷商、南極電商組成的“利益三角”如同無源之水、無本之木，隨時有瓦解的可能。

面對淘系電商平臺的增速下滑，雖然南極電商近幾年抓住了拼多多的紅利期，一定程度上對沖了“大本營”淘寶店鋪的頹勢。但是，短期內新興平臺占比依然很有限，南極電商從7月份開始，在拼多多的增速從超過100%的增速驟降至40%左右，抖音&快手平臺GMV為4.15億元，占比僅為 2.17%。

更重要的是，這種基于電商平臺公域流量的賺“吊牌費”的生意始終受制于人。

內憂外患包夾之下，南極電商急需一個極具想象空間的新故事，作為未來業績的增長極。顯然，跨境電商這個大主題足夠講“一千零一夜”。從行業環境來看，作為標桿的SHEIN依然增長迅猛，快時尚賽道上的玩家不計其數。南極電商選擇對標SHEIN，以獨立站的形態切入跨境出海，既經過深思熟慮，也算水到渠成。

一方面，南極電商對于沉淀私域流量的渴望由來已久，Fommos作為獨立平臺肩負重任。另一方面，南極電商在國內耕耘服裝行業多年，積累了1612家供應商（截至2020年底）。其中，前5大供應商中，有4家來自于服裝行業，具備為快時尚品類進行柔性改造的可能性。

（2020年南極電商品牌綜合服務業務前五大客戶情況 資料來源：公司公告 ）

二、對標SHEIN，Fommos的模式會是如何？

從一開始，復刻SHEIN，再造一個跨境行業標桿就構成了南極電商“估值游戲”的重要一環。

根據流傳的Fommos的內測版本截圖可以看出，無論是限時秒殺和首單折扣等優惠活動，還是整體的頁面設計，幾乎是對SHEIN的像素級模仿，但在價格上卻不具備優勢。

（Fommos APP截圖/資料來源：雪球@黑眉大俠-胡亞方）

按張玉祥在前述交流會的說法，“我們的跨境剛剛起步，這方面能贏的就是東西做得要比SHEIN好，價格不能賣得比它貴，服務還不能比它差”。這一策略意味著前期乃至很長一段時間內，Fommos的毛利率注定比SHEIN低。

不過，Fommos想真正意義上對標SHEIN，要面臨的挑戰遠不止于此。

首先是供應鏈。“小單快返”柔性供應鏈的概念并不新鮮，但能做到極致的屈指可數。據界面時尚報道，目前SHEIN快時尚品類的生產周期為5至7天，遇到追加訂單時，能做到3至5天內交貨。

更進一步說，SHEIN和工廠深度捆綁的殺手锏是極短的賬期，甚至全額預付款，轉移了部分本屬于工廠的現金流壓力，解決了傳統工廠最大的痛點——不穩定的訂單來源和冗長的賬期。如果用財務視角去分析，供應鏈雖然不在SHEIN的資產負債表內，卻是名副其實的“核心資產”。

事實上，張玉祥在前述交流會上也評價道，“我非常敬佩SHEIN，拜訪過它30多家工廠，工廠不管是否與它合作，工廠老板都對它敬佩有加，這非常不容易。”

所以，對供應鏈的重構也是Fommos建立核心競爭力的第一步，其對供應鏈的優惠政策似乎不會比SHEIN少，“跨境我們開始是做買斷，因為數量少、跨境對時效等方面要求高，不做買斷客戶不愿意跟你干。”

中報顯示，上半年南極電商凈利潤為 2.46 億元，同比下降 42.85%，利潤驟降的原因系跨境電商業務以及食品業務的前期投入。據了解，7月中旬，南極電商在廣州番禺舉辦了一場小范圍的Fommos華南供應鏈招商會。

但是，未來Fommos在供應鏈整合和打磨上，能否做到SHEIN一樣“剛柔并濟”，將考驗著南極電商與其背后的1612家供應商（截至2020年底）。因為南極電商的工廠結構里，相當一部分是內衣、襪子等款式迭代較慢的服裝工廠，基礎款偏多，打法更像優衣庫，快時尚則是另一個完全不同的領域，季節性強、款式多樣是其重要特征。

其次是在流量模式的構建上，無論在移動端還是PC端，SHEIN的私域流量帝國已然觸及海外互聯網的各個角落。

App Annie數據顯示，截至2021年5月17日，SHEIN的下載量在54個國家的iOS購物應用中排名第一，并在13個國家的安卓設備中排名第一，超過亞馬遜。SimilarWeb分析顯示，今年5月SHEIN的PC端流量構成中，有37%來自網站自有流量。

（資料來源：SimilarWeb、中泰證券研究所）

因此，超越SHEIN，Fommos也需要重走一遍SHEIN的流量成長路徑。

SHEIN的創始人許仰天從事SEO（搜索引擎優化）起家，深諳流量的重要性及打法。早期，SHEIN通過搜索引擎引流，而后抓住社交平臺的網紅帶貨剛起步（目前的Tik Tok正處于這一階段，想要了解更多，歡迎參加Tik Tok 2021 品牌出海峰會） 、流量費較低的時機，率先通過KOL在Facebook等主要社交平臺種草推廣，這套基于獨立站的流量玩法，為SHEIN積累了一大波私域流量。

根據BOSS直聘網站的信息，近期南極電商正為Fommos招募海外KOL營銷經理、谷歌廣告優化師以及跨境電商管培生等相關人才。Fommos也已經在多個社交媒體平臺注冊品牌賬號。

（資料來源：BOSS直聘）

雨果跨境資深谷歌投放師表示，“SHEIN現在已經度過初期社媒營銷和KOL引流的階段，站點自有流量足夠多。如今獨立站競爭激烈，營銷費用水漲船高，接下來南極電商顯然還需要另辟蹊徑，打開局面。”

三、服裝出海硝煙正起，重頭戲在下半年

從目前服裝出海的市場格局來看，南極人的競爭對手們已經開始儲備資本彈藥，獨立站品牌的發展也將進入加速期。

“封號潮的肅殺氣氛下，資本未來會擯棄鋪貨模式的賣家，尋找有產品力的亞馬遜品牌，以及有強復購、提供亞馬遜所不能提供的獨立站品牌。”一位關注跨境行業的投資人曾經公開表示。

自去年年底SHEIN被爆出完成E輪融資后，跨境電商行業開始出圈，掀起了一波融資熱潮。

啟信寶數據顯示，2021年2至3月，與跨境電商相關的融資事件共38起，總金額累計72億元人民幣。5至7月，融資事件也為38起，總金額累計超134億元，幾乎環比翻一番。

8月17日，全球最大童裝品牌PatPat宣布完成軟銀愿景基金二期獨家投資的1.6億美元D2輪融資。此前的7月19日，PatPat更是完成5.1億美元D輪系列融資，刷新國內跨境電商行業已披露的最大單筆融資金額。

上半年的融資資金大多都涌入了為賣家提供配套服務的跨境服務商，所以PatPat再度獲得融資是一個標志性的節點。

目光聚焦回南極電商所押注的快時尚品牌，這條賽道的玩家已不計其數，在新涌現出的SHEIN“學徒”中，用數據洞察需求，反向指導經營幾乎是每個品牌的共性。

6月份，服裝品牌“全量全速”獲得1億美元A輪融資，張小沛（原車好多CTO）在內部公開信中表示，其心目中的全量全速是一家技術驅動的服裝電商公司，看到了用技術、用數據、用算法在服裝這個賽道大幅度提升效率的可能性。

王琛（原衣二三COO）創立的Cider同樣于6月完成了2200萬美元A輪融資。在融資新聞中，Cider表示將借助互聯網趨勢搜索精準獲取用戶喜好，產品直達用戶，平臺根據產品銷量及用戶反饋快速調整產量，提高押中爆款的概率。

而在SHEIN同期生中，快時尚品牌“細刻”和泳裝品牌“Cupshe”同樣也在今年上半年獲得超億元融資，與SHEIN模式不同的是，細刻是通過國內外知名的設計師品牌合作，利用中國的供應鏈優勢，逐漸從渠道品牌電商模式轉變為自營電商品牌。

值得注意的是，被眾多跟隨者模仿的SHEIN已經率先開啟平臺化，逐漸有對外招募賣家的跡象，雨果跨境此前已對SHEIN平臺化作出分析，“未來跨境品牌的競爭也將回歸到供應鏈能力的競爭，SHEIN也概莫能外。”

根據南極電商中報最新透露的信息，Fommos的野心同樣不止于一個簡單的快時尚品牌，而是平臺化。除了自營快時尚品類外，還將品類拓展到童裝、家裝家電等多個境外銷售平臺，并且后期會嘗試新模式，例如“聯盟模式”，會承擔一定的庫存。其Facebook頁面也介紹道，Fommos是一個B2C快時尚電子商務平臺，涵蓋了北美、歐洲和新興市場的服裝、家居、運動、戶外等類別。“將通過深耕產業供應鏈，整合生產研發、管理、營銷運營，結合當地市場特點，制定發展戰略，為目標市場客戶提供優質產品和服務，從而樹立口碑，引領市場。”

對于南極電商來說，或許快時尚只是一個切入口，圍繞女裝品類，拓展到更多跨境品類，并且也將基于國內已被驗證的商業模式，更快搭建跨境平臺，與頭部品牌展開同一維度的競爭。

（文/雨果跨境 周有輝 董昕毅）

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（來源：何志勇）

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