廣告是亞馬遜重要的站內推廣方式之一，表現好的廣告能為店鋪帶來較為可觀的銷量，但是廣告投放是一門比較難掌握的技能，許多亞馬遜賣家對如何才能做好廣告感到頗為困惑。關于亞馬遜的廣告相關基礎知識小波之前也有跟大家分享過，大家可以到我們主頁閱讀。可廣告的內容并不是一兩篇文章就能講完的。所以小波在近期準備開始新一期的廣告系列文章，大家可以持續關注一下噢。

今天的主題是如何利用亞馬遜廣告結構層級做好廣告規劃。首先我們要了解一下什么是廣告結構層級。

亞馬遜的廣告結構層級設置如下圖所示，廣告組合、廣告活動與廣告組是廣告結構的三大基本單元。

其中，廣告活動是廣告的活動載體，廣告組合是多個廣告活動的集合，廣告組是廣告活動的執行載體。

若我們將一個賬戶內的所有廣告組合理解為一家企業，單一的廣告組合就是企業中的部門，單一的廣告活動是企業中的個人，而廣告組就是個人所承擔的工作職能。

廣告組合的作用在于，可以統一管理具有相同性質的廣告活動，設置總的預算上限，并且可以直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現情況。

在廣告活動層級可以設置廣告活動的每日預算，決定廣告活動的投放時間和競價策略。同一個廣告活動只能選擇一種競價策略。另外， 若選擇的廣告類型是商品推廣廣告（SP），還可以決定廣告活動是自動投放還是手動投放的。

在廣告組中，我們可以選擇要投放的廣告目標ASIN，并確定廣告定向策略。值得一提的是，品牌推廣廣告（SB）無需設置廣告組，一個廣告活動默認只有一個廣告組。

接下來，我們對廣告的三大基本單元展開來解釋。

1. 廣告組合

簡單來說，廣告組合相當于一個文件夾，我們可以根據自己的分類需求在文件夾中放入多個主題的文檔進行管理。多個主題的文檔即不限制性質的廣告活動，例如特定系列的廣告活動、不同廣告類型的廣告活動、季節性產品的廣告活動等。

①特定系列產品 當隨著產品品類與廣告投放類型越來越多，我們如果沒有對廣告活動進行分類，那么廣告管理過程將會變得非常復雜，因此我們可以把同一個產品線的廣告放在一個廣告組合里進行管理。

②特定廣告目的

有時候我們會在特殊時期設置特殊的廣告目標，將有共同廣告目標的廣告活動設置為一個廣告組合，比如說在給產品進行清倉甩賣時。

③特定季節

這是具有季節性產品的廣告組合打法。例如我們賣的是泳褲，我們可以設置一組淡季時的廣告組合，一組旺季時的廣告組合。當產品暢銷季節即將到來時，我們可以直接切換成旺季時的廣告組合，等旺季結束后切換回淡季廣告組合。

④特定節假日

專門設置一組與節日相關的廣告組合，在特定的時候開啟它。例如復活節、萬圣節、圣誕節等等，在廣告組合中提前放入與這些節日相關的關鍵詞。

⑤特定運營人員

小波覺得按照運營人員區分也是一種比較好的運用，當同一個店鋪有多個運營在管理不同產品的時候，如果沒有進行特殊的標記，就會亂成一鍋粥，分不清哪個廣告是誰投的。

我們上面有說到，廣告組合的作用在于，可以統一管理具有相同性質的廣告活動，設置總的預算上限，并且可以直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現情況。我們下面結合圖文來解釋，方便大家理解。

①廣告組合可統一管理廣告活動

一個賬戶可設置多個廣告組合，一個廣告組合包含多個廣告活動，可將同一性質的廣告活動放入同一廣告組合中。

②設置廣告組合預算上限

如果花費達到了廣告組合設置的預算上限，那在這個廣告組合里面的所有廣告活動都會暫停，即使里面的單個廣告活動的預算還沒有花完。

③可快速透視不同廣告組合的廣告表現

通過廣告管理面板我們可以直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現情況。另外廣告報告中的已推廣產品報告也可以快速查看廣告組合的表現，將報告下載下來，整理數據并計算分析即可。

2. 廣告活動

關于廣告活動，下面小波會用大家比較常用的商品推廣廣告(SP）來舉例。

在創建展示型廣告活動時，我們需要設置好廣告的投放時間和每日預算，選擇自動或者手動投放方式并選擇合適的競價策略。

①設置好投放時間

確保廣告活動能在我們預期時間內處于開啟狀態。一般來我們說直接會把結束時間設置為無期限，避免因廣告活動過期導致非預料之內的廣告暫停情況出現。

②設置每日預算。

開廣告確定給它多少預算合適，一直是賣家們比較難以確定的問題。確定廣告預算的方式很多，這里我們推薦使用逆推法來得出廣告每日預算。關于什么是逆推法，文末小波會跟大家一一道來。另外，關于預算策略的內容，后續也會有新的文章詳細講到。

③選擇自動投放或者手動投放方式

在設置商品推廣廣告時，會有兩種選擇，手動廣告和自動廣告。所謂手動廣告是需要賣家們通過設置關鍵詞、設置關鍵詞的匹配方式或設置商品定向投放來進行亞馬遜廣告的投放的。

而自動廣告，這是亞馬遜根據賣家的listing自動匹配展現的一種廣告方式，兩者操作的方式不同。對于一些對cpc廣告不了解的賣家而言，一開始可能都會選擇只投放自動廣告，然后再根據自動廣告跑出來的詞投放手動廣告，這是一種非常不可取的方式。正確的做法是進行關鍵詞調研，得到與我們listing精準匹配的關鍵詞進行手動廣告。如何進行關鍵詞調研，可以看看這篇文章：日復一日的"林丹"？原因藏在你的低質量關鍵詞里！

④選擇合適的競價策略

（1）動態競價-僅降低

當我們的廣告不太可能帶來銷售時，系統將實時降低我們的競價，這種競價策略會比較適合新品廣告。

（2）動態競價-提高和降低

當我們的廣告很有可能帶來銷售時，系統將實時提高我們的競價（最高可達100%），并在我們的廣告不太可能帶來銷售時降低我們的競價，適合表現較優的穩定產品的廣告。

（3）固定競價

固定競價會使用我們的確切競價和我們設置的任何手動調整，而不會根據售出可能性對我們的競價進行更改，適合淡旺季交替時設置。

（4）搜索結果頂部（首頁）競價提高 當我們的廣告有可能出現在搜索結果頂部（首頁）時，可設置競價最高提高900%去搶占該位置。

（5）商品頁面競價提高

當我們的廣告有可能出現在非頂部商品頁面時，可設置競價最高提高900%去搶占該位置

這里有個概念，最高提高900%去搶占位置，提高C%究竟要怎么計算呢？

大家可以參考下面的公式來計算。

3. 廣告組

廣告組跟廣告組合一字之差，但他們完全是兩個不同的概念。廣告組一般是指一個廣告活動下創建的廣告組。廣告組不能單獨設置競價策略，廣告活動的競價策略決定了廣告組的競價策略。

廣告組有什么用處呢？

·可以產品的屬性來進行分組，如顏色、尺碼、功能等

·可設置定向策略，選擇關鍵詞定向投放、商品定向投放或是受眾定向

·可設置關鍵詞匹配方式、商品細化定向或定制受眾等

·可設定競價

在了解了廣告層級的三大基本單元后，我們需要來思考一個問題。在設置了廣告層級架構之后，到底給我們的廣告帶來了哪些影響？

我們來看一下這個案例。

案例：

小藍正在為具有多種變體的商品投放商品推廣廣告，可是在一段時間后，小藍發現該產品有且只有橙色的變體有曝光。雖然有整體看來廣告的表現不錯，但是廣告對其它顏色的變體幾乎沒有起到任何作用。小藍希望其它顏色的變體也能獲得足夠的曝光，這時候該怎么辦呢？

直接創建一個新的廣告活動？可以是可以，但是其實我們在廣告組層級去進行操作會更加便于管理。如下圖所示，不同的廣告組推廣不同的顏色的變體，然后分別主打與顏色相關的關鍵詞。

通過案例我們可以看出，廣告結構層級設置后，投放廣告時我們的可操作空間變得更大了，這使我們能夠更精細化地控制廣告。

設想，若是盲目地設置廣告，很容易出現預算提前燒完使得廣告在出單高峰期暫停的情況。因此設置一個合理的預算值是非常必要的。那這個合理的值要怎么求出來呢？

在上面講到每日預算的時候，我們有提到逆推法。我們將廣告結構層級的概念與逆推法結合，便可反推出合理的預算以及達成廣告目標所需的點擊與曝光。 那么怎么通過逆推法得出一個合理范圍內的預算呢？

逆推法，即通過廣告層級結構自下而上地利用已知條件去反推預算。

首先我們需要設定一個廣告銷售目標，并且根據ROAS的合格值3.33（ROAS的具體賦值應根據公司自身情況來定）來計算出在指定周期內達成該廣告銷售目標所需的花費，即

假設我們的廣告銷售目標為10000美金，那么廣告花費則不應高于10000/3.33=3030.3美金。

接下來再將廣告花費均分到指定周期內，便可得出每日平均預算值：

假設投放周期為10天，本例中的每日預算值也應小于3003/10=303.03美金。

到這里，第一個計算目標已經求出，接下來我們要推導出廣告的表現數據，點擊與曝光。

我們都知道，競價是一個可以由我們來掌握的值，我們可以根據廣告創建時系統給出來的建議競價并結合我們的廣告投放計劃來設定一個具有競爭力的競價值，這樣我們便可得到點擊的數據了：

假設平均競價為0.8美金，那么每日點擊量應小于300.3/0.8=378。

得出每日點擊數后，曝光量就非常好求了。

這里的點擊率，可以使用廣告賬戶的平均點擊率作為參考值，也可以使用在實踐過程中得出的合格點擊率作為計算值。

若我們設點擊率為點擊率的合格線，如果實際點擊率表現不理想，我們需要對癥下藥去提高實際點擊率的表現，大家可以參考這篇廣告只燒錢不出單怎么辦？這三點先搞明白！

假設點擊率合格線為0.6%，那么每日曝光應小于375/0.6%=63000。

至此，預算、點擊與曝光均已求得。我們再結合廣告結構層級來對這幾個數據進行分配，那每個廣告單元每日的表現數據參考值、每日的預算參考值便一目了然了。

我們將本例中的數據代入廣告結構層級中，如下圖所示，方便大家理解。

為了方便大家計算，小波制作了一個簡單的廣告逆推計算表，有需要的賣家可以聯系小波獲取噢~

好了，今天跨境小波兒要跟大家分享的內容就到這里，如果大家有其他問題可以私信小波，我們一起交流哈~

（來源：跨境小波兒）

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（來源：跨境小波兒）