本期對話，一起走進(jìn)日出15000單的獨(dú)立站大賣。

故事要從Peace Out Skincare的創(chuàng)始人說起，Enrico坦言自己是這個(gè)“外貌至上主義”社會(huì)的受害者，深受痤瘡困擾，經(jīng)歷著常人無法想象的容貌焦慮，這些都成為Enrico決定創(chuàng)立藥妝品牌的初衷，在經(jīng)過幾輪成分測試以及臨床試驗(yàn)之后，Peace Out Skincare的首款產(chǎn)品Peace Out Acne終于“橫空出世”。

憑借產(chǎn)品的硬實(shí)力，Peace Out Acne在正式投產(chǎn)前，Enrico即敲定與絲芙蘭獨(dú)家合作，首批2萬件的貨品在絲芙蘭官網(wǎng)和實(shí)體店一經(jīng)銷售即獲得開門紅。而布局TikTok（點(diǎn)擊左側(cè)，開啟TikTok第一步！）等社交媒體，則是日出萬單、藥妝神話這些頭銜背后的一等功臣。

年初外媒“Shopify武裝圍剿亞馬遜”的一番激情預(yù)言猶在腦海里盤旋，而如今亞馬遜主導(dǎo)的封號(hào)風(fēng)波仍在持續(xù)，Shopify竟無需耗費(fèi)“一兵一卒”就籠絡(luò)了賣家們的好感，在亞馬遜賣家紛紛選擇“出逃”的當(dāng)下，獨(dú)立站會(huì)成為賣家們眼中最亮的星嗎？以下為訪談實(shí)錄，希望賣家們能有所啟發(fā)。

“樹大好乘涼”，但獨(dú)立站才是歸宿

問：對于初出茅廬的品牌來說絲芙蘭可是“大廠”，這項(xiàng)合作是怎么敲定的呢？

Enrico：要進(jìn)入絲芙蘭并不容易，他們每年僅針對個(gè)別類目開放品牌入駐，而且名額有限，一般是4到5個(gè)，相比于線上門店，實(shí)體店門檻會(huì)更高，Peace Out Skincare能夠在微小之際入駐絲芙蘭，的確是美事一樁，門店經(jīng)理在對我們的產(chǎn)品贊不絕口的同時(shí)，也給我們敲響了警鐘。彼時(shí)公司只有“獨(dú)苗”Peace Out Acne，要想在美妝個(gè)護(hù)界扎根，僅憑一款王牌產(chǎn)品肯定是不夠的，盡管王牌產(chǎn)品底下是一群“蝦兵蟹將”，護(hù)膚品牌還是要以打造完整的生態(tài)為目標(biāo)，客戶留存率的深耕，也離不開健全的產(chǎn)品生態(tài)。所以產(chǎn)品開發(fā)，迫在眉睫。

問：您覺得絲芙蘭是看重貴公司身上的哪一點(diǎn)呢？

Enrico: 首先產(chǎn)品本身過硬，另外從品牌整個(gè)立意上來說，也是我本人的遭遇，能喚起很多的共鳴。痤瘡作為臨床常見病癥，常人看來并不會(huì)對正常生活造成影響，但是“把尷尬寫在臉上”的痤瘡，真真確確地成為一些人自卑的誘因，而Peace Out Skincare的產(chǎn)品能很好得緩解這個(gè)問題，這也是身為大廠的絲芙蘭愿意接納我們的原因。

問：絲芙蘭在產(chǎn)品推廣當(dāng)中扮演了一個(gè)什么樣的角色呢？

Enrico：營銷推廣大部分是我們自己負(fù)責(zé)，當(dāng)然，絲芙蘭能上架我們的產(chǎn)品已經(jīng)是只應(yīng)天上有的支持。

問：與絲芙蘭合作之時(shí)，Peace Out Skincare已經(jīng)布局獨(dú)立站了嗎？

Enrico: 是的，使用Shopify建立了名為PeaceOutSkincare.com的網(wǎng)站。一開始上線獨(dú)立站是為了穩(wěn)固與絲芙蘭的合作，所以上線之初純粹是為引流以及產(chǎn)品、品牌的科普，直到2018年左右，開正式開通線上購買的功能。

問：剛開始是如何吸引到消費(fèi)者的呢？畢竟之前僅有絲芙蘭這個(gè)單一渠道。

Enrico：剛開始會(huì)在絲芙蘭官網(wǎng)打一些廣告，而且是站內(nèi)引流，之后逐漸把目光放得更多長遠(yuǎn)，SEO、廣告投放、站外廣告，通過這些方式將原有的受眾轉(zhuǎn)移到PeaceOutSkincare.com。 

問：您是如何決定接下來的產(chǎn)品研發(fā)的方向的？

Enrico：不好意思得說，是圍繞我個(gè)人。我們推出的第一款產(chǎn)品是Peace Out Acne，之后推出的是Peace Out Pores，把這款產(chǎn)品貼在鼻子上或臉頰部位，能夠吸附毛孔內(nèi)的油脂，還有縮小毛孔的功效，再來推出了Peace Out Dark Spots、Peace Out Wrinkles……如今正在用愈發(fā)飽滿的產(chǎn)品線收攏用戶的需求。

問：在推出多個(gè)產(chǎn)品之后，您是覺得現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的過程是駕輕熟路還是舉步維艱呢？ 

Enrico：就整個(gè)流程來說，是越發(fā)嫻熟，畢竟有前車之鑒。當(dāng)涉及到產(chǎn)品改良或測試環(huán)節(jié)，市場的風(fēng)云變幻總是在不經(jīng)意之間發(fā)起一場“總攻”，特別當(dāng)你是第一個(gè)吃螃蟹的那個(gè)人，很難就現(xiàn)有的物料進(jìn)行橫向比對，而且面對產(chǎn)品“橫空出世”這樣的一個(gè)背景，比起效用會(huì)更關(guān)注生產(chǎn)質(zhì)量安全問題，當(dāng)然標(biāo)榜的功效也會(huì)一一兌現(xiàn)，總的來說還是兩手抓。

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TikTok生動(dòng)詮釋“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人”

問：請問你們更傾向于哪種營銷渠道獲取新客戶？

Enrico：我們一直在測試新的平臺(tái)。從社交媒體的角度來看，Instagram、Facebook和TikTok一直是社媒營銷的首選。而短信、谷歌搜索引擎、電子郵件等其他能獲客的渠道我們都沒有放過。

問：請多透露一點(diǎn)TikTok的獲客小技巧？ 

Enrico：2020年年初，我們開始注意到TikTok。疫情伊始，我們向TikTokers也就是網(wǎng)紅們伸出橄欖枝，給他們免費(fèi)寄送產(chǎn)品。比較有水花的一次是向其中一位網(wǎng)紅寄去Peace Out Pores，然后他與另一名擁有540萬粉絲的UP主合唱一曲，該視頻共收獲1200多萬次觀看，6萬次分享以及240多萬次的點(diǎn)贊，當(dāng)日的銷售躍升至15000件，之后3周的時(shí)間里賣出了近6個(gè)月的庫存。

TikTok與Instagram相比，Instagram的帖子一般1個(gè)月之后就會(huì)沉寂，TikTok視頻的活躍周期能達(dá)到6個(gè)月至1年，在某種程度上就像YouTube，適合長線投資。

問：談?wù)勁cTikTok網(wǎng)紅對接的過程吧。

Enrico:一般通過MCN機(jī)構(gòu)以及TikTok業(yè)務(wù)經(jīng)理對接，由他們做TikToker的一輪篩選，我們會(huì)寄去產(chǎn)品進(jìn)行測試和試用，但作為接受免費(fèi)產(chǎn)品的一方需要以視頻的形式，分享他們對產(chǎn)品的真實(shí)反饋。

問：您提到的這種KOL合作除了在TikTok，或許有考慮過Instagram、YouTube其他社媒平臺(tái)嗎？

Enrico：目前還沒有。品牌扎推TikTok不是沒有原因的。對我們來說，TikTok的病毒式營銷的確很有變現(xiàn)的價(jià)值，但目前品牌大多也只是在播撒“知識(shí)的種子”，也就是求混個(gè)臉熟，為了不把銷量的壓力轉(zhuǎn)置到社媒平臺(tái)上，公司的決定是沿用之前與大V的合作模式，但是待產(chǎn)品上新之時(shí)會(huì)加大網(wǎng)紅營銷的力度。

問：單日爆單15000件的確是令人為之振奮的一件事，公司在選擇合作對象的時(shí)候會(huì)比較關(guān)注對方哪些點(diǎn)呢？ 

Enrico：不是我們希望看到什么，而是受眾希望看到什么。比如說產(chǎn)品使用前后皮膚狀態(tài)的變化，鏡頭景深之下營造出的蛻變的效果，還有局部的一些特寫，這些都是為達(dá)及格線的標(biāo)配，至于網(wǎng)紅想在30秒到45秒時(shí)間里如何展現(xiàn)美的哲學(xué)以及構(gòu)圖技巧，那都是加分項(xiàng)。觀眾能在觀看視頻的同時(shí)得到滿足感，那么視頻就是成功的。

問：Instagram的布局又是怎么樣的呢？ 

Enrico：與TikTok相差不大，對接網(wǎng)紅，官號(hào)發(fā)文，但Instagram以視圖營銷為主，更注重品牌故事的構(gòu)建和敘述，這點(diǎn)與TikTok區(qū)別較大。

問：我們還注意到一點(diǎn)，就是彈出窗口請求網(wǎng)民提供的是電話號(hào)碼而非傳統(tǒng)的電子郵件，請問這是出于什么樣的考慮呢？ 

Enrico：對于年輕人群來說，尤其是Z世代，短信營銷的打開率比郵件營銷高得多。我們在去年7月份曾利用產(chǎn)品上新之時(shí)做過測試，現(xiàn)有的用戶數(shù)量為4000，投資回報(bào)率已經(jīng)彪至驚人的555%，這是相當(dāng)瘋狂的。就這樣，當(dāng)然短信營銷才剛剛起步，未來將不斷改進(jìn)，不斷優(yōu)化。

問: 您提到短信營銷的一個(gè)好處是打開率高出郵件營銷許多，請問還能從別的角度進(jìn)行一些安利嗎？

Enrico: 剛剛提到過的ROI，公司一般的平均投資回報(bào)率是250%，短信營銷的ROI高出平均數(shù)值的1倍。另外，從客單價(jià)來看，短信營銷也更勝一籌。

問：在我看來，短信營銷的局限性是明顯的，能夠傳遞的信息內(nèi)容很有限，所以您是怎么看待這個(gè)問題的呢？

Enrico: 短信營銷更講究可復(fù)制可傳播，得確保內(nèi)容“短小精悍”，郵件營銷像是能夠天馬行空的畫布，我們會(huì)盡量把這塊畫布填滿。而且短信營銷會(huì)更適合推“精品”，郵件營銷更強(qiáng)調(diào)“鋪貨”，兩者各有千秋，短信營銷的成功是我們始料未及的，足以拿出來現(xiàn)身說法，但汝之蜜糖彼之砒霜，還是選擇適合產(chǎn)品本身的營銷模式才是政治正確。

問：請跟我們分享一些網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上的心得。

Enrico：最初是套用Shopify的模板，然后稍作修改。這是最傻瓜的方式，關(guān)鍵是省錢。去年7月，網(wǎng)站“裝修”后重新上線，用的還是Shopify，但是這次采用的是定制的模式。真正地實(shí)現(xiàn)了品牌的個(gè)性化和差異化，至少在視覺上，堪比“畫皮”。

問：轉(zhuǎn)化率大幅提升，公司方面做了怎樣的調(diào)整呢？

Enrico:首先是使用體感上的改良，目前60%、70%的流量都來自移動(dòng)端，移動(dòng)端自然是我們重點(diǎn)優(yōu)化的流量入口，至于PC端，購物車結(jié)算所需跳轉(zhuǎn)的步驟以及產(chǎn)品導(dǎo)航欄的展現(xiàn)形式等等，公司會(huì)在未來持續(xù)跟進(jìn)優(yōu)化。

問：公司下一階段的“野望”將落地何處呢？

Enrico:公司下一階段將借助絲芙蘭進(jìn)行全球擴(kuò)張。如今我們的產(chǎn)品已經(jīng)遍布17個(gè)歐洲國家，1300家絲芙蘭門店。去年5月登陸加拿大、7月登陸澳洲。俗話說“母憑子貴”，與絲芙蘭合作將進(jìn)一步推動(dòng)我們獨(dú)立站的發(fā)展，日后還會(huì)開挖更多的合作渠道，擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。

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（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）