卷成蚊香的亞馬遜，與割不完的韭菜田

在現在這個信息爆炸的時代，每天都會誕生無數新梗、熱詞，大多都是短暫地火上一陣便被后來者所頂替，沉寂于信息洪流中，再掀不起一點水花。

而「內卷」是一個例外。從2020到2021，其熱度不僅沒有減退，反而有愈演愈烈之勢。隨著被提及的頻率越來越高，「內卷」一詞開始席卷眾多行業與領域，廣泛地被用來解釋各種現象。一言一概之就是“萬物皆可卷”。以至于不少人笑稱，自己已經患上了內卷 PTSD。

鑒于「內卷」被濫用的現象十分嚴重，今天我們就結合包括亞馬遜商家在內的例子用最通俗的語言為大家解釋下究竟什么是內卷，以及該如何破局的問題。

01什么是內卷？

內卷化，又稱過密化，最早由美國人類學家亞歷山大·戈登威澤（Alexander Goldenweiser）提出，用以描述一種社會或文化模式在某一發展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。

而在今天的語境中，內卷更多地被用以指代同一個賽道里面，過度消耗資源并過度競爭的現象。

在這個概念最初在國內火起來的時候，人們最喜歡也最常舉的是一個看電影的例子：在一家偌大的電影院中，所有人都在坐著看電影，原本相安無事。可有一個人為了獲得更好的視野，在中途突然站了起來，于是后面的人為了看到電影也不得不站起來……如此推演下去，最后的結果是，所有人都被迫站著看電影，視野并沒有因此變得更好，反而讓大家的座位票都白買了。

諸如“996”“007”“小鎮做題家”“雞娃”這些不斷刷屏的熱詞，本質上也都是內卷的產物。

上班，本來大家都是早九晚五。當一個人開始主動加班到9點，拿到了更高的工資，其他人便開始效仿。最后所有人不得不加班到9點，但是工資總量并沒有提升，又回到了人人收入差不多的情況；

寫論文，原本5000字就可以搞定。當一個同學為了拿更高的分數，寫了8000字，其他人為了不落后，也開始寫得更長更多。最后人人心力交瘁，論文可能一兩萬都打不住，但優秀名額沒有變多；

升學，本來靠成績即可。當一個孩子拿出特長和履歷作為籌碼，為了自己孩子不落人后，其他家長也開始從小雞娃。最后日程表排滿，鋼琴英語繪畫都不值一提，騎馬、編程都提上了日程，但總升學名額并沒有變多；

……

寬泛一點說，所有這類無實質意義的消耗都可稱為內卷。

這是一種只在有限的內部范圍施展，不向外擴張，沒有發展的增長。處于這種狀態下，所有人都背負著越來越大的競爭壓力，卻始終停滯不前，無法升級到另一種高級模式。

02跨境電商中的內卷

內卷普遍存在于各行各業中，不論是曾經風光的實體行業，還是后來興起的互聯網。如今，隨著「增量市場」轉入「存量市場」，這一現象在跨境電商行業中也愈演愈烈。

近日，國內多個跨境商家產品被亞馬遜平臺下架。雖然亞馬遜否認針對幾家大賣家的處罰屬于集中治理，但種種跡象表明，此次重拳治理與國內電商平臺稱為“刷單炒信”的行為有著莫大關聯。

5月6日，safetydetective安全團隊稱在ElasticSearch數據庫中發現超過1300萬條和亞馬遜相關的虛假評論。而這，僅僅揭開了亞馬遜商家陷入嚴重內卷的冰山一角。

讓我們來簡單推演一下整個過程。

很久之前，國內第一批掘金者發現了跨境電商這一門好生意，開始進駐亞馬遜平臺，賺取了第一桶金。

隨后，其他商家也嗅到了商機，開始進駐亞馬遜。彼時，這里有大片待墾的荒地，顧客的選擇不多，大家本本分分營業，也算相安無事。

后來，隨著更多的商家加入，于是大家紛紛開始研究在陡然加劇的競爭中脫穎而出的方法。

一個商家開始推廣引流，開始效果還不錯。隨后其他商家也開始做推廣，于是廣告效果變差，商家不得不投放更多的廣告。

一個商家開始刷單，開始反響還不錯。隨后其他商家也開始效仿，后來顧客知道了套路，刷單成本卻從幾塊錢上升到了幾十塊甚至幾百塊。

一個商家開始走低價路線，開始確實吸引了一些顧客。隨后其他商家也開始降價，開始大打價格戰，最后所有人都苦不堪言。

這就是亞馬遜“刷單、廣告、低價”爆單三板斧的由來。

隨著更多商家的入場，同一款產品達到同樣的成交量所需要付出的代價只會越來越大，獲客成本越來越高，甚至虧損本金、得不償失。這就是如今亞馬遜大部分商家面臨的困境：總投入、總成本增加了，但營收卻沒有增加。

可惜即便亞馬遜已經卷成了“蚊香”，還是架不住韭菜跑步入場。官方數據顯示，今年1~3月份已經新增29.6萬個亞馬遜店鋪，平均每個小時有156份資料提交注冊亞馬遜賬號。

日后，隨著內卷加劇，馬太效應只會越來越強。頭部玩家越來越強，尾部玩家注定只能成為炮灰。

03如何解釋內卷

人們在解釋內卷的時候，常常會提到「囚徒困境」、「零和博弈」、「邊際效應遞減」等原理。

囚徒困境的故事講的是，警察在審訊時告訴兩個同犯：兩人都抵賴，各判刑一年；兩人都坦白，各判八年；一人坦白而另一個抵賴，則坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個囚徒都面臨兩種選擇:坦白或抵賴。然而，不管同伙選擇什么，每個囚徒的最優選擇是坦白。

以亞馬遜商家的價格戰為例，如果所有人都能默契地躺平，不玩低價路線，大家自然樂得輕松。但是誰能知道其他人的想法呢？為了實現利益最大化，“聰明人”都會選擇入局。而只要有商家開始搞價格戰，其他人只能被動跟上，不然就會很快出局，直到達到納什均衡。

零和游戲又被稱為游戲理論或零和博弈，源于博弈論。是指一項游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，而游戲的總成績永遠為零。

內卷嚴重的亞馬遜平臺，如今就是一個零和游戲場。對于進入存量時代的亞馬遜平臺來說，用戶數量是一定的，一個顧客買了A家的東西，就意味著B損失了一筆生意；C獲取了一些流量，就代表著D失去了一些流量。

邊際效用遞減是經濟學的一個基本概念，是指在一個以資源作為投入的企業，單位資源投入對產品產出的效用是不斷遞減的。通俗點來說，就是開始的時候，收益值很高，越到后來，收益值就越少。

正如亞馬遜平臺商家在運營上所投入的成本一樣。開始時，只需投入很小的成本，就能收獲不錯的回報。而后，隨著成本投入的不斷增加，回報率卻在逐年下降。

04如何破解內卷困局？

追本溯源，導致內卷的根本原因有兩個，一是資源不夠多，二是資源分配不均。通俗點來說，就是做蛋糕與分蛋糕的問題。想要解決這些問題，涉及到產業升級與公平分配等宏觀問題。

對于個人來說，想要跳出內卷，要么選擇徹底躺平，要么轉換賽道。

改革開放剛開始的時候，隨便南下做點生意都能賺到幾桶金；電商剛興起之時，隨便開家網店都能賺得盆滿缽滿。藍海變成紅海之前的風口期，正是騰飛的好時機。

如今，雖然跨境電商風口最大的“躺賺”時代已經過去，但盈利的窗口還在，機遇依然大于挑戰。

普通玩家就不要選擇進入嚴重內卷的亞馬遜當韭菜了，國內還有蘇寧、唯品會，美國還有wayfair、沃爾瑪

其中，wayfair有著完全不同與亞馬遜與傳統外貿的商業邏輯與運營思路。不管是希望拓展新平臺、新渠道，還是轉型從B2B到B2C，wayfair都有著不小的優勢。

想要跳出亞馬遜的內卷陷阱，wayfair就是不錯的出路。

（來源： 跨境電商C14）

（來源：跨境電商老馮）

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