這里講解一下電商平臺(tái)的廣告算法，雖然每個(gè)公司的廣告算法會(huì)有一定的差異，但是有部分本質(zhì)是想通的。而我個(gè)人認(rèn)為最值得去閱讀的是阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)19年寫(xiě)的cpc優(yōu)化算法論文。

！提示！下文是我嘗試用人話來(lái)講解這篇論文中與電商賣(mài)家的相關(guān)點(diǎn)。因?yàn)閲L試用人話，所以真的，很麻煩。另外論文雖然是阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)所寫(xiě)的，但是在峰會(huì)上我至摘取了一個(gè)通用于所有電商平臺(tái)的部分，那就是核心思想，如何最大化利益的策略。

平臺(tái)優(yōu)化廣告的依據(jù)

在這篇論文中有提及到平臺(tái)優(yōu)化賣(mài)家廣告中的策略，那就是在ROI和流量質(zhì)量為前提下，最大化賣(mài)家的GMV。因?yàn)镚MV最大化是最符合平臺(tái)利益的。

As a typical case, this paper sets ROI and gaining quality traffic as the advertisers’ demand, and GMV as the platform ecology index, which along with platform revenue are optimized by adjusting the advertisers’ bids.

在最大化賣(mài)家GMV，是基于一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期ROI的，而這個(gè)是基于下述公式的。

參數(shù)說(shuō)明：

1. roi_a: 特定廣告（稱(chēng)為a）的預(yù)期ROI。
2. 分子上的v_a：PPB（Paid Per Buy），預(yù)期客單價(jià)。
3. 分子上的sum_u of n_u · p(c|u, a)：sum就是那個(gè)像z一樣的符號(hào)，象征著統(tǒng)計(jì)學(xué)的總和。而sum_u，就是用戶的總和。n_u就是用戶在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。p就是一個(gè)函數(shù)，接受u和a作為輸入。u就是用戶數(shù)據(jù)，a就是廣告的整體數(shù)據(jù)，所以p(c|u, a)就是預(yù)估的用戶u針對(duì)這個(gè)廣告a的轉(zhuǎn)化率c。所以 sum_u of n_u · p(c|u, a) 就是一段時(shí)間內(nèi)所有看到廣告的用戶的點(diǎn)擊總數(shù)乘以該用戶的支付轉(zhuǎn)化率。
4. 分母上的b_a：廣告a的競(jìng)價(jià)bid。
5. 分母上的sum_u of n_u：一段時(shí)間內(nèi)看到廣告的所有用戶的總共點(diǎn)擊次數(shù)。
6. 分子上的E_u[p(c|u, a)]：在綜合考慮完所有用戶的數(shù)據(jù)后，所得的預(yù)期用戶轉(zhuǎn)化率c。

這個(gè)公式已經(jīng)算是非常直觀的了，幾乎可以說(shuō)沒(méi)有深刻的思想。它只是體現(xiàn)出來(lái)一系列平臺(tái)內(nèi)每天都在發(fā)生的廣告事件。有很多用戶會(huì)點(diǎn)擊廣告，而這些用戶對(duì)商品的預(yù)期cvr也各不相同，每個(gè)商品的預(yù)期PPB也不同，最終會(huì)有不同的預(yù)期ROI。

！提示！下面開(kāi)始講依據(jù)。但是要提醒各位，這篇文章是還沒(méi)寫(xiě)完的。我需要投入更多的時(shí)間去寫(xiě)。但是工作量實(shí)在是太大了，已經(jīng)是007了，我會(huì)盡快再完善。

ROI決定了平臺(tái)的自動(dòng)調(diào)價(jià)功能

上述公式，是不能單獨(dú)運(yùn)作的。因?yàn)樗皇窍笳髦粋€(gè)店鋪的其中一個(gè)廣告a的預(yù)期ROI。一旦平臺(tái)有了一個(gè)預(yù)期的ROI，那么它就有了一個(gè)穩(wěn)定ROI的公式，如下。

b-*_a就是自動(dòng)調(diào)整的出價(jià)bid，所以平臺(tái)只要所調(diào)整的價(jià)錢(qián)，符合上述公式，就可以避免你的ROI下降。

這里有一個(gè)很重要的事情，這個(gè)公式是基于平臺(tái)計(jì)算這個(gè)用戶對(duì)你的商品的的預(yù)期CVR（也就是p函數(shù)）。如果這個(gè)CVR數(shù)值在一定的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)是正確的，那么當(dāng)然上述公式會(huì)是正確的，否則是錯(cuò)誤的。一般電商平臺(tái)都早已融合深度學(xué)習(xí)來(lái)提高這個(gè)p函數(shù)的準(zhǔn)確率。換種說(shuō)法，錯(cuò)誤的概率，應(yīng)該是在統(tǒng)計(jì)學(xué)范圍內(nèi)可被接受。

這個(gè)公式中另外一個(gè)需要注意的是，分母中的是一段時(shí)間內(nèi)的所有用戶的預(yù)期轉(zhuǎn)化率CVR。而分子是，你的廣告展現(xiàn)給特定一個(gè)用戶的時(shí)候的預(yù)估CVR。

平臺(tái)的算法并不一定能長(zhǎng)期優(yōu)化你的廣告ROI/Acos

有很多賣(mài)家是不能從數(shù)學(xué)和算法上講清楚，為什么ROI隨著時(shí)間增加，廣告的ROI或者Acos表現(xiàn)得越來(lái)越好。目前我在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)一個(gè)。這其中的核心是，因?yàn)閜函數(shù)是應(yīng)該使用了深度學(xué)習(xí)的技術(shù)，而隨著時(shí)間的增加，p函數(shù)針對(duì)你的廣告會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的CVR預(yù)測(cè)模型。

！提示！即使p函數(shù)不會(huì)隨著時(shí)間優(yōu)化，在廣告系統(tǒng)中，都會(huì)有篩選廣告候選人的一步。在淘寶系統(tǒng)中，他們稱(chēng)其為o Search Node (SN) Server。而這個(gè)在亞馬遜體系中暫未知是什么命名。但是原理是需要一致的，那就是，不可能展現(xiàn)所有廣告給單獨(dú)一個(gè)用戶，因?yàn)闆](méi)有這么多廣告位。所以需要計(jì)算出這個(gè)用戶對(duì)你的產(chǎn)品的預(yù)測(cè)喜愛(ài)程度。在數(shù)學(xué)里面，最好的體現(xiàn)就是E[CVR]，也就是原文中的 E[p(c|u,a)]

但是這不是必然的，這也是為什么有很多產(chǎn)品的ROI/Acos并不能隨著長(zhǎng)時(shí)間的廣告有明顯的下降。但這是為什么？核心思想就是在優(yōu)化p函數(shù)的過(guò)程中，是需要考慮到用戶畫(huà)像的。一個(gè)產(chǎn)品如果它的特征不夠明顯，或者是說(shuō)，如果是太獨(dú)特的設(shè)計(jì)，那么平臺(tái)很難捕捉得到一個(gè)合理的人物畫(huà)像，那么長(zhǎng)期久很難提供一個(gè)越來(lái)越準(zhǔn)確的p函數(shù)。相反，這個(gè)p函數(shù)會(huì)越來(lái)越畸形，最終變成一個(gè)完全不準(zhǔn)確的函數(shù)，而它也失去了它原來(lái)的功能，那就是區(qū)分開(kāi)優(yōu)質(zhì)流量和劣質(zhì)流量。

產(chǎn)品差異化，也要滿足大部分人的需求

這句話是我不想說(shuō)的，因?yàn)槲覀兌家恢痹诠膭?lì)差異化，但是很多賣(mài)家的差異化，直接就逃離了大部分人的需求。小部分人的需求在電商環(huán)境中，仍然是蛋糕太小的。但是上述這種說(shuō)法，仍然過(guò)于人文，而我們需要講究科學(xué)。

在廣告算法中，過(guò)度差異化的產(chǎn)品，也就是過(guò)于小眾的產(chǎn)品，會(huì)讓廣告難以捕捉到準(zhǔn)確的人群。部分運(yùn)營(yíng)會(huì)說(shuō)，可以依賴關(guān)鍵字的定向，但是既然你是一個(gè)差異化且小眾的產(chǎn)品，那么就很難想象你這個(gè)關(guān)鍵字到底有多少的搜索量了。所以這類(lèi)商品的投放廣告的時(shí)候，都是需要大量依賴廣泛匹配等類(lèi)似的自動(dòng)匹配算法。一旦涉及到這類(lèi)匹配，也就又回到了人群定向和p函數(shù)的這個(gè)范疇。而上文有講解過(guò)，如果產(chǎn)品款式特殊，p函數(shù)將很難被訓(xùn)練成準(zhǔn)確的樣子，相反，一般只會(huì)越來(lái)越變形。

如果產(chǎn)品真的差異化很?chē)?yán)重，并且只適合小眾人群，我還是推薦獨(dú)立站會(huì)更合適。

產(chǎn)品調(diào)整的策略更加明確

如果一個(gè)產(chǎn)品在一定周期內(nèi)，ACOS/ROAS 沒(méi)有下降，則這個(gè)產(chǎn)品大概率是在推薦的過(guò)程中，沒(méi)有得到系統(tǒng)的優(yōu)化。也就是說(shuō)，你這個(gè)產(chǎn)品人群特征并不明顯。這個(gè)時(shí)候作為運(yùn)營(yíng)，你必須要回頭看一下，這個(gè)產(chǎn)品，是不是大眾款。

如果你的產(chǎn)品不是大眾款，那么你需要判斷你的產(chǎn)品是不是listing寫(xiě)得有問(wèn)題，因?yàn)榧热灰呀?jīng)是小眾款式了，你很需要listing上的關(guān)鍵字去協(xié)助系統(tǒng)持續(xù)性優(yōu)化p函數(shù)。

如果你的產(chǎn)品是大眾款，那么問(wèn)題幾乎可以說(shuō)是在款式/圖片上。這個(gè)時(shí)候作為運(yùn)營(yíng)，你要不選擇放棄本個(gè)產(chǎn)品，要不選擇趁早換圖。這是為什么呢？因?yàn)槊鎸?duì)大眾款式，p函數(shù)的持續(xù)優(yōu)化能力是值得信任的，至少這個(gè)p函數(shù)應(yīng)該是能持續(xù)性提升自己計(jì)算預(yù)測(cè)CVR的能力。但是你的產(chǎn)品的Acos并沒(méi)有能隨著時(shí)間下降，這是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品雖然看上去是大眾款，實(shí)際上有一些小因素阻礙了它的轉(zhuǎn)化。這些小因素可能是圖片，也可能是評(píng)論區(qū)的評(píng)分。所以如果你確定是大眾款式并且Acos沒(méi)有隨著時(shí)間下降，那么你應(yīng)該重新審視下同行和你的圖片和review的對(duì)比。

！提示！這里所說(shuō)的Acos隨著時(shí)間下降的意思，并不是說(shuō)你的Aco一定會(huì)從80%將至10%。而可能是80%降至65%。不同類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)壓力不同，下限固然也不同。

平臺(tái)廣告vs流媒體廣告

在峰會(huì)上講解這個(gè)公式的時(shí)候，提出了一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是facebook廣告為什么這么難。為什么大多數(shù)賣(mài)家投放facebook廣告的時(shí)候，往往ROI都非常難看。因?yàn)镕acebook廣告的優(yōu)化方向是和平臺(tái)電商不一樣的。一般Youtube，F(xiàn)acebook，還有國(guó)內(nèi)的抖音這類(lèi)流媒體，都是以優(yōu)化CTR為主的。他們沒(méi)有辦法像平臺(tái)電商那樣子用GMV最大化作為策略，因?yàn)樗麄內(nèi)狈VR數(shù)據(jù)。

站外廣告大多數(shù)以優(yōu)化CTR為主

正如上面所說(shuō)的，站外流量渠道因?yàn)槿狈α薈VR數(shù)據(jù)，所以很難用最大化GMV，穩(wěn)定ROI的策略來(lái)幫助商家優(yōu)化廣告。大多數(shù)時(shí)候只能用最大化CTR，最大化預(yù)估頁(yè)面逗留時(shí)間，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告優(yōu)化的目的。

有些人就會(huì)分析，F(xiàn)acebook和Tiktok都有Pixel，Google也有analytics可以跟蹤站內(nèi)銷(xiāo)售，所以他們也能通過(guò)最大化GMV來(lái)進(jìn)行廣告優(yōu)化策略。我個(gè)人是持堅(jiān)決否定的立場(chǎng)的，因?yàn)闊o(wú)論是pixel和analytics都無(wú)法真正意義上100%跟蹤正確，一旦數(shù)據(jù)丟失就會(huì)極大的影響廣告算法的判斷，最終只會(huì)得到一個(gè)畸形的GMV優(yōu)化策略。以目前互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，只有優(yōu)化CTR是最合理的。

！提示！我下面將會(huì)使用Facebook作為示范繼續(xù)講解。Facebook具備很好的代表性，他們擁有龐大的人群，成熟的廣告系統(tǒng)，世界一流的廣告優(yōu)化算法，而且同時(shí)備受中國(guó)大陸賣(mài)家的喜愛(ài)。

像Facebook這類(lèi)公司也知道單純的預(yù)測(cè)CTR也是特別不可行的，因?yàn)樗趺粗烙脩魧?duì)哪些廣告會(huì)有CTR呢？Facebook很依賴使用用戶的隱私信息，用于增強(qiáng)廣告的準(zhǔn)確度，因?yàn)樗麄兊乃惴ɡ铮瑩碛杏脩舻碾[私參數(shù)。這也是為什么，在2020年12月的時(shí)候，Facebook對(duì)蘋(píng)果IOS14修改了IDFA隱私條款表示非常不滿，真實(shí)原因很明顯是因?yàn)樘O(píng)果的設(shè)備IDFA會(huì)直接影響facebook的廣告準(zhǔn)確度和效果跟蹤，進(jìn)而影響了facebook的盈利。

值得強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于平臺(tái)電商來(lái)說(shuō)，這類(lèi)煩惱將會(huì)少一些。因?yàn)槠脚_(tái)電商掌握了用戶的所有購(gòu)物數(shù)據(jù)，也就相當(dāng)于，他們不需要去猜測(cè)用戶買(mǎi)過(guò)什么，而且可以直接使用例如Collaborative filtering這類(lèi)算法進(jìn)行好物推薦。

而且平臺(tái)電商還具備搜索功能，大多數(shù)用戶需要購(gòu)物的時(shí)候直接搜索關(guān)鍵字即可，然后就正式進(jìn)入到上述的廣告系統(tǒng)中和CVR預(yù)測(cè)的流程。這些都是Facebook等流媒體不具備的。

這也是為什么Facebook的廣告是以最大化CTR為最終目的，因?yàn)檫@是一種無(wú)奈之舉。在這種模型下，虛假?gòu)V告由于CTR爆表，往往會(huì)獲得facebook等流媒體廣告系統(tǒng)的青睞。因?yàn)椋@些CTR爆表的虛假?gòu)V告，系統(tǒng)對(duì)他們的預(yù)測(cè)模型會(huì)錯(cuò)判，誤認(rèn)為這產(chǎn)品真的是人見(jiàn)人愛(ài)。最終就有了現(xiàn)在的facebook的爆款模式了。

Q：Facebook Pixel能不能合理跟蹤C(jī)VR

A：可以跟蹤，但是數(shù)據(jù)并不完整。換種說(shuō)法，在廣告優(yōu)化的過(guò)程中，具備參考價(jià)值，但不能作為絕對(duì)依據(jù)。

精品模式 + Facebook何去何從

爆款模式由于離譜的虛假?gòu)V告，所以稱(chēng)霸facebook已經(jīng)至少5～7年了。精品模式的賣(mài)家想要在Facebook這類(lèi)流媒體中存活下來(lái)，理論上來(lái)說(shuō)是可能的，現(xiàn)實(shí)是，你需要做對(duì)很多件事情。

第一件事情就是，你需要明確你的方向，是出單還是品牌。

我在峰會(huì)中，已經(jīng)詳解過(guò)為什么CPM曝光廣告被大多數(shù)賣(mài)家低估，也講解了如何結(jié)合CPM和CPC一起打才會(huì)有效果。而這個(gè)CPM我在峰會(huì)上只是強(qiáng)調(diào)了Youtube的視頻廣告。但是Facebook的CPM廣告也是可以考慮的。所以當(dāng)你打算做精品賣(mài)家并且想要結(jié)合Facebook進(jìn)行發(fā)展的時(shí)候，你需要想明白，到底是要投放CPM還是投放CPC。

記住，如果你一開(kāi)始就投放CPC，很有可能你永遠(yuǎn)都不可能賺到錢(qián)。因?yàn)槟愕腃PC的ROI將會(huì)永遠(yuǎn)是虧損的，當(dāng)然除非你的產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意非常牛逼。

！提示！我這里溫馨提示一些賣(mài)家，上面說(shuō)的你如果做精品，直接投放cpc，虧損的概率很大，這是基于你的產(chǎn)品仍然是正常賣(mài)家的水平。如果你的產(chǎn)品是真的超級(jí)好，廣告創(chuàng)意圖或者視頻真的超級(jí)棒，那么當(dāng)然，你的cpc賺錢(qián)也是可能的。但是你需要客觀審視下自己的產(chǎn)品。

如果你投放CPM，會(huì)讓你的產(chǎn)品在某個(gè)特定人群（這個(gè)人群是你自己所設(shè)置的人群特征控制的）中變得知名。大概要多少曝光才足夠呢？不同類(lèi)目當(dāng)然不同，但是硬是給一個(gè)數(shù)字，那就是100萬(wàn)的曝光至少。然后后續(xù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的網(wǎng)站的自然流量會(huì)慢慢多起來(lái)，以及你的其它c(diǎn)pc廣告的ROI也會(huì)逐步攀升。

所以你需要做出一個(gè)選擇，你是花費(fèi)時(shí)間在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意上，然后直接做cpc廣告。還是說(shuō)，花費(fèi)資金燒CPM廣告去銷(xiāo)售一個(gè)大眾產(chǎn)品，然后再配合cpc和自然流量出單。

但是在目前惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，你需要做的，恐怕是優(yōu)秀的產(chǎn)品+cpm打造品牌+自然流量/cpc廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這恐怕是唯一一條路。

盲目的在Facebook投放CPC這類(lèi)以轉(zhuǎn)化計(jì)算效果的廣告只會(huì)讓你的精品之路走向死胡同，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能都是一些夸張的廣告，虛假的產(chǎn)品。

---未完持續(xù)---

（來(lái)源：牛津小馬哥） 

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