“流量”、“轉化”一直是圍繞電商營銷的兩個關鍵詞。在廣告投放過程中，賣家或者廣告主常常搞不清楚 “投放的錢花到哪兒去了？哪些渠道的效果更好？哪些ROI不高？下一階段廣告預算怎么分配更合理？”等等一系列的問題。都希望在資源有限的情況下，將廣告效益最大化，實際上這些都跟選擇了哪種廣告歸因模型和邏輯息息相關。

本文，小編將系統的給大家講一講什么是廣告歸因，以及亞馬遜的廣告歸因都有哪些異同，一定要看到最后哦！！！

什么是廣告歸因？

所謂歸因（英文：Attribution）直譯過來是指“什么事情歸屬于誰的狀態或者關系”，那么廣告歸因最直接的理解，就是廣告結果最終歸誰所有，一般指多屏或多渠道的情況下，產生的廣告轉化的歸屬問題。

因此，這就需要對用戶在完成轉化前接觸到的所有營銷渠道進行分析，利用用戶的廣告數據結合各種數據建模和分析技術，構建從用戶接觸廣告到最終購買的整條路線，從而較為準確的衡量用戶在不同渠道的不同觸點對達成轉化目標的貢獻價值評估。

廣告歸因的意義

賣家或者廣告主在做效果類廣告投放時，每次投放能帶來多少轉化？在哪些渠道上促成了轉化？不同渠道的貢獻度如何量化？客戶的行為路徑是怎樣的？這些都可以依據一個有效的歸因模型分析出轉化效果，從而在接下來的投放中，根據有效的結論，重新分配、繼續優化在不同渠道上的廣告預算，以此提升銷售轉化。

廣告歸因模型的分類

在歸因模型中，針對不同的營銷場景和渠道組合，結合不同的廣告投放轉化路徑，歸因邏輯都不同。假設某用戶在購買前，經歷了A、B、C、D、E五個渠道的訪問路徑，最終完成了購買轉化，下面小編將結合圖表直觀地解析不同模型的差異。

01 最后一次觸達模型

來源：邑炎科技

直接將廣告轉化效果歸功于最后一次廣告觸達。這種模型的優勢就是簡單直接，分析時也不容易出錯，只需記錄最后一次廣告觸達即可。但劣勢也很明顯，忽略了用戶認知和興趣建立的過程。

一般來說，在采用最后一次觸達模型時，會加上一個時間窗口期，譬如根據7日轉化、14日轉化等不同維度的數據來綜合分析。這種歸因模型適合轉化路徑少、投放周期短的效果廣告，特別是直接以成交來評價廣告效果的廣告形式，下文講到的亞馬遜廣告歸因邏輯就是采用了這種模型。

02 首次點擊歸因模型

來源：邑炎科技

將廣告效果歸功于產生用戶點擊行為的第一個廣告渠道。很明顯，這種模型的缺點是割裂了與最終轉化的關系，忽視了其他因素的影響，因此這種模型適合新品牌在品牌建設初期，打造知名度。

03 線性歸因模型

來源：邑炎科技

平等對待轉化路徑上的所有渠道，平等分配每次轉化的功勞。這是一種多渠道歸因模型，優勢是可以讓流量渠道不用過于關注轉化效果，而進一步去增強廣告的品牌效應。但也有一個明顯的弊端就是在推廣過程中，每個渠道的作用很難均衡，也不可能完全相同，因此不適用于某些渠道價值特別突出的業務。

04 基本位置歸因模型

來源：邑炎科技

結合了首次點擊歸因和最終觸達歸因，一般給首次和最終分別分配更大的比重，比如40%、中間的渠道分配20%，顯而易見，這種模型非常重視最開始的線索和最終促成轉化的渠道。

05 時間衰弱歸因模型

來源：邑炎科技

時間衰弱歸因模型傾向把功勞/權重劃分給最接近轉化的渠道，渠道距離轉化的時間越短，對轉化的影響越大。這種歸因思路同樣也是適用于投放周期短、轉化路徑直接的廣告類型，如果周期過長，這種模型對前期的渠道就非常不友好，特別是引流類型的，無法分配到合理的權重。

06 馬爾科夫歸因模型

來源：邑炎科技

馬爾科夫過程來自數學家Andrew Markov所定義的一種狀態序列，每個狀態值取決于前面有限個狀態。這種歸因模型的實質就是，訪客下一次訪問某個渠道的概率，取決于這次訪問的渠道，是一種以數據驅動的(Data-Driven)、更準確的歸因算法。因此，這個模型適用于渠道多、數量大、有建模分析能力的公司。

事實上，廣告歸因的方式和算法多種多樣，以上是常見的幾種歸因模型。每個模型沒有絕對的完美，任何模型都存在局限性和不足，最重要的是根據不同的業務特征，有效地結合客觀數據與主觀推測，選擇適合的歸因模型才能有效的發揮其作用。

亞馬遜的廣告歸因邏輯

針對眾多賣家在亞馬遜做的站內站外廣告投放來說，這類廣告直接以成交來評價廣告效果，轉化路徑短、轉化行為直接、渠道也有限，為了吸引客戶購買，點擊可以直接落地到商品詳情頁，因此，正常會通過最后一次觸達來分析在這些渠道上歸因后的效果數據。

?亞馬遜廣告歸因的5大原則：

1、Tracking window ：有7天/14天的歸因窗口；

2、Across all platforms：跨亞馬遜所有的平臺；

3、Across all media/ad programs：跨亞馬遜所有的媒體渠道和程序（AMG/AMS）；

4、Click trumps view：點擊優先于瀏覽被記錄；

5、Last touch：轉化歸功于最后一次有效交互；

?Display和AMS廣告歸因的差異：

Display Ad和AMS Ad（Seller Sponsor Products）歸因的差異主要集中在兩個方面，歸因窗口期和報告的數據維度。

Display Ad有14天的回溯歸因窗口期，且在Display的報告中，首先點擊和瀏覽的數據都會被記錄，其次第一方和第三方的銷售收入會被記錄，另外展示廣告還覆蓋所有的轉化指標，包括產品詳情頁的、客戶評論的、添加到購物車的等等。

而AMS Ad（Seller Sponsor Products）是7天的回溯歸因窗口期，報告中只有點擊會被記錄，以及第三方的銷售收入會被記錄，同時指標層面也有不同，只包含點擊、曝光和銷售相關的指標。因此，相對Display Ad的數據維度會少一些。

此外，在亞馬遜歸因邏輯中會遵循重復數據刪除，這就意味著，當賣家采用SP、DSP等多渠道同時投放時，最終用戶的購買行為只會歸因給一個有效渠道，不會被重復記錄。

具體我們分以下幾種不同的情況給大家做一個更清晰地解釋：

假設一：某用戶在購買路徑中，只接觸到單一的Display廣告，那么…

如果用戶只是被DSP廣告觸達，在瀏覽了該廣告之后，還有了點擊行為，那么同時需要結合歸因周期、Click Trumps view以及Last touch這三個原則衡量，如下圖兩種情況所示：

（圖片來源：邑炎科技）

假設二：某用戶在購買路徑中，均被SP和Display廣告觸達到，那么…

如果均被Display和SP這兩種廣告觸達，并且瀏覽后產生了點擊行為，那么就要同時結合歸因周期、Click trumps view以及Last touch這三個因素考慮，如下圖兩種情況所示：

這里需要注意的是，雖然最終購買將歸功于第三次SP Ad帶來的點擊，但這并不代表前兩次DSP廣告沒有意義。一定程度上給品牌帶來了足夠的曝光，起到拉新引流的作用，同時隨著DSP廣告的長期曝光引流，必然也會帶動品牌關鍵詞搜索量的增加；

如果被Display和SP這兩種廣告都觸達，但都只是瀏覽并沒有點擊行為，那么就要同時結合歸因周期、Last touch這兩個因素考慮，也有以下兩種情況：

以上圖片均來源：來源：邑炎科技

以上是關于廣告歸因模型和亞馬遜廣告歸因的干貨分享，賣家只有全面地了解不同營銷渠道對用戶消費軌跡的影響，才能清晰地知道流量從何而來，哪一個渠道轉化效果更好，從而精準地進行下一步營銷規劃。

關于廣告歸因如果您還有其他問題，歡迎在后臺給我們留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或發送郵件至：inquiries@sparkxmarketing.com，聯系我們～

（編輯：江同）

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