從祛痘產品、經期衛生用品到馬桶搋子，DTC品牌正在顛覆這些“低調行事”的行業，大膽高調地展現著一個個令人瞠目結舌又拍案叫好的營銷創意。

Skin positivity（皮膚自愛）話題在TikTok上爆火，Peace Out緊貼熱度，發布素顏亂發的網紅在鏡頭前取下痘痘貼的視頻，此類視頻的瀏覽量超50萬次。如今，帶有#peacoutskincare標簽的視頻總瀏覽量已高達970萬次。

Peace Out Skincare的首席營銷官Junior Pence表示，“人們總是說，長痘就不好看了，就會失去吸引力。但我們的品牌價值不認同這種說法，我們提倡以積極的態度談論痘痘，采用TikTok推廣也是想要推翻社會對痘痘的負面印象。”

利用這種“惡心”的短視頻營銷，Peace Out贏得了銷量和口碑雙豐收。

隨著消費者的接受程度提高，越來越多DTC品牌開始著眼于這些被視作“禁忌”的產品，闖出一番名堂。

Poo-Pourri為其廁所除臭噴霧打造的奇特廣告，在YouTube上獲得超過4400萬次觀看；DTC品牌Staff通過銷售色彩鮮艷的馬桶搋子在領域內打響知名度；另一方面，性健康用品公司Maude，欲通過更具包容性的產品和極簡的設計重新定義該行業。

威得恩大學消費者行為學教授和心理學系聯合主席Ross Steinman表示，“品牌開始意識到，他們可以創造一種令人耳目一新的方式，直接觸及消費者，坦率地談論一些曾被視作冒犯的話題，這種營銷手段已經流行。”

高調張揚的消費者

近年來，消費者經歷了多次消費文化轉變，變得更直言不諱，更愿意測試新奇的產品，并就產品多樣性和代表性等問題對品牌發表意見，DTC品牌也誠心傾聽并填補這方面的空白。

根據Coresight Research的數據，在2013年至2018年期間，維多利亞的秘密的市場份額下降了7.7個百分點，并退出了性感營銷的老路。而內衣品類中的一些數字原生新品牌如ThirdLove和Adore Me，通過積極響應Body Positivity（身體自愛）運動，有效避免了品牌業務下滑的危機。

Steinman解釋，“消費者也認識到，經期衛生和痤瘡治療等產品是正常需求，沒有必要避而不談。于是品牌和消費者達成一個雙贏局面，消費者可以直白地表達自己的需求，品牌也獲得了與消費者接觸的機會。”

“禁忌性”品類品牌傾向于使用幽默來弱化話題的嚴肅性，提供一種情感上的吸引力。幽默的敘事固然能吸引消費者的注意力，但就溝通而言，幽默的同時也應該突出問題的解決方案。倚重輕松的內容可以使品牌脫穎而出，但使用幽默來傳授知識，更能讓消費者對品牌加深印象。

但消費者也不是每次都會為這種“套路”買單，經期衛生用品品牌August就是一個碰壁受阻的實例。

在正式推出August產品系列前，創始人Nadya Okamoto與團隊為了重塑圍繞月經的污名和羞恥感，在社交媒體上發布了一系列展示經血的內容。他們經常收到消費者留言評論，指責展示經血和談論月經是一種侵犯隱私的行為。

年僅23歲的Okamoto和她的z世代同伴都極力反對那些固步自封、對月經延續負面污名的社會規范和公司。

“對我來說，這是一件值得反思的事情。人們對月經的污名化如此嚴重，以至于認為這個正常的生理現象惡心低俗。人們應該坦誠地跟孩子談論月經，而不應該灌輸給下一代說‘談論月經是不恰當’的概念。”

禁忌話題成為DTC營銷的最佳拍檔

在數字原生品牌激增的同時，他們在打破傳統“偏見”方面的努力也有目共睹。

大品牌的影響力廣泛，因此在銷售非傳統產品和對社會問題發聲等方面會更加敏感，避免錯誤引導輿論走向。根據Sprout Social在2020年的一項研究，品牌較少公開表露自己所持的政治立場，但超過一半的消費者（包括69%的Z世代和千禧一代），會在社交媒體上關注品牌對重大事件的態度和發聲，58%的消費者會選擇購買與其價值觀念一致的品牌。

Kantar高級副總裁Dave Marcotte表示，如果品牌對社會問題和受爭議產品保持沉默，反而會扼殺未來的潛在銷售。在現代，很多情況并不是簡單地下架產品就能解決的。

相比之下，DTC品牌可以更自由的發聲表態。

一般來說，消費者對DTC品牌和跨國大品牌的要求不同。大部分DTC品牌規模較小，特立獨行地走自己的獨木橋。借助社交媒體，DTC品牌可以在信息傳達和消費者觸及方面玩出多種花樣。

Reach3 Insights的首席執行官Matt Kleinschmit表示，為了在市場中脫穎而出，“非主流”的打法對一些DTC品牌來說是行之有效的，尤其是那些廣告預算有限的新興品牌。

數字原生品牌依賴于社媒的病毒式傳播。2020年Sprout Social的一項研究表明，能在社媒平臺上與品牌建立聯系的消費者往往更加忠誠，90%的人表示會從所關注的品牌中購買產品。

女性剃須刀品牌Billie在去年2月發布了一個廣告，直白地展示腋下的毛發，在YouTube上積累超過500萬次觀看。

這是一場品牌與消費者的“雙向奔赴”。品牌利用禁忌話題和信息來突破市場荊棘，立足腳跟；他們的潛在客戶也期望品牌能在這些話題上展示積極的正能量。

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DTC品牌如何“保鮮”

品牌前衛性是引起關注和招攬客戶的利器，但新鮮的話題和產品并不是取之不盡用之不竭的。

喬治敦大學營銷學副教授Christie Nordhielm說：“禁忌話題是一個流動的概念，隨時間和人群的不同而改變。但要準確區分這條分界線，是一個很大的考驗。”

同時，持續對同一批消費者進行營銷，其實不利于品牌的長期發展，客戶流失不可避免。要打破“回聲室”，品牌需要進行大規模宣傳，吸引新受眾群體。

但廣播廣告等大眾營銷方式受到聯邦通信委員會的嚴格監管，很多規則其實模棱兩可，而社會規范有時又呈現高度碎片化和兩極化，難以建立一個有效的溝通渠道。

老客維護和新客獲取齊驅，并沒有想象中簡單，品牌很容易會在接觸新受眾的過程中失去原有的親和力。

真實性是品牌在現今市場環境中生存的必備品質，廣告內容應圍繞產品介紹、解決方案和為消費者帶來的利益展開，無需參雜太多花哨的元素。

相比財團掌控的“傀儡”，獨立的DTC品牌可以堅持自己的立場和定位，這是其優勢所在，也是長遠發展中不可丟棄的初心。

（來源：獨立站老司機）