編者按：此文由雨果網觀察員“比鄰互動”提供，作者為吳駿先生：十年外貿電商創業，網絡投資人，比鄰互動顧問，比鄰互動精品班特聘講師，夢想家環球旅游度假投資人。

什么是搜索？我自己總結的一句話：搜索代表沒有被滿足的主動消費的需求。

搜索代表沒有被滿足的需求，因為當你滿足了你是不會再去搜索的。

搜索代表主動的需求，因為你是自己主動去搜索的。

這兩句看上去又是廢話，可恰恰廢話就是真理。

因為沒有被滿足的需求，所以搜索數據的曲線往往代表一個地區的商業機會，客戶需要而沒有被滿足。這是客戶自己主動告訴你，并且有數據采集呈現的，離開互聯網你要獲取這些數據需要多么大的成本？有搜索數據作為對客戶需求的判別，我想很多企業都可以避免決策錯誤。

因為是主動的需求，所以相對于客戶被動觀看到的展示廣告，搜索的精確性和轉化率要高出很多，寧可把100%的廣告投入放到主動搜索的客戶身上，也不要到處張貼展示廣告。現在各個網站的圖片展示banner廣告還有人點擊么？

這兩點，就是搜索作為廣告模式的跨時代優越性！因此誕生了谷歌這個偉大的企業。在國內，我只能說百度在技術上很爛，谷歌退出前我幾乎不用百度，但是考慮到國情，你懂的。

搜索作為一個流量入口用來捕捉客戶未被滿足的主動消費流量。其中對于電商我們會關注的是三類搜索流量：品牌搜索流量、產品詞搜索流量、與客戶需求相關的howto類搜索流量。

首先說說品牌搜索流量

品牌搜索流量要分兩塊來看：市場領導或競爭品牌的搜索流量、自有品牌的搜索流量。

對于市場領導或競爭品牌的搜索流量，我們會用來對比產品搜索流量。如果市場領導或競爭品牌的搜索流量相對產品類的搜索流量的比值高，那么我們會默認為這個市場存在絕對的品牌進入門檻。客戶已經很認準這個品牌了，他們需要知道的只是到哪里去購買品牌類的產品，比如婚紗的美國市場。

對于一個新進入的品牌，你要有足夠的心理準備，花費巨大的投入去重新教育客戶的認知，接受你，選擇你。而對于中國企業來說我們一般不會很建議自己進入品牌搜索占比較高的市場區域，因為真正有能力進入這樣成熟市場的中國企業理論上不多，也不會是我的文章或課程的面向客戶。當然你可以選擇去給品牌代工，不過這是一條沒落的不歸路，這就不是我的電商課程里要講的，傳統的企業都知道怎么做。選擇做品牌的仿品，通過品牌搜索流量推廣，這是一條灰色的風險路，這里會有一些擦邊球的策略，后面的搜索營銷策略專題會講到。

因此從企業自身的發展來說以及從業務啟動的難易程度來說，我們會建議避開這類市場轉而進入產品搜索量高而品牌搜索量小的市場，這代表新興的市場。

對于自有品牌的搜索流量，這是企業必須重點重視關愛的客戶。

你在淘寶上買東西會不會看客戶評論？你會一開始就關注他的評價還是覺得對產品滿意了以后想買了才去關注其評價信息？如果你購買的產品金額比較高，你會不會只限于看商家店鋪里的評論會不會再進一步去收集這個品牌的信息和評價？比如當你要去旅游預訂酒店、線路和導游……

通常我們判斷一個客戶在網絡上的購買行為會按照以下一個流程：

搜索產品/看到廣告——進入你的網站/平臺賬號觀看產品——經過比較產品內容價格滿意——和客服或銷售接觸——搜索關于你的網站或公司的信息判斷你的信用——決策購買支付。

我們會發現收集品牌信息的客戶是那些對產品基本滿意需要品牌內容或信用去支持起消費決策的客戶，這些人往往距離購買只有最后一步！所以對于一個新的品牌或網站，從網站的數據分析來看，品牌名搜索流量的客戶理論上轉化率是所有流量中最高的，你說你是否需要關注這部分客戶的感受？

等你經過了足夠的積累，老客戶流量占比超過一半，他們已經熟悉你的時候，那么直接訪問流量的轉化率會高，在此之前請優先關注品牌名搜索客戶。因為他們對產品感興趣但是對你不熟悉。如何優化品牌搜索流量，我們在后面的搜索營銷專題里講策略。

這里我們重點講每一類流量的價值、意義，代表的客戶需求和行為特征。很多企業或客戶都希望直接上來就要工具和策略，如果你不懂客戶的行為代表什么，你就無法有效傳遞需要的信息給他，給你工具你就會用了嗎？每個人拿把菜刀，對著菜譜就能做名廚了嗎？還是要先有基本功。

案例：我曾經在講課的時候問過下面的學員企業，有多少人知道自己的公司產品品牌名稱搜索出來前三頁的結果是什么？

阿里、速賣通大賣家，敦煌，搜出來是差評。

而速賣通在加拿大一個小城市的月搜索量3400。

產品詞搜索流量

產品類的關鍵詞搜索流量就是搜索產品，要什么搜什么，呵呵。

我們面對產品類的搜索流量最關注的是客戶搜索時的細分類別長尾關鍵詞。

客戶搜索產品的時候會添加很多前綴或后綴的詞語，由此產生搜索一個產品的主詞的時候，下面會細分成很多類別的長尾關鍵詞，比如客戶搜索一件婚紗：產品類的主詞是wedding dresses,但是在這個主詞下面會有很多分類的搜索，比如：vintage wedding dresses,cheap wedding dresses,lace wedding dresses,blue wedding dresses等等，這些我們統稱為細分類別長尾關鍵詞，我們會非常重視這類關鍵詞。

為什么呢，因為這類關鍵詞代表了客戶具體的細分的個性化的需求。而這些細分的個性化的需求，就是企業進入每一個細分領域做細分市場品牌的機會。

能都做覆蓋面大的品類品牌，一般都是領導型的行業企業，但是對于更多依賴于電商發展的中小企業，其實真正需要的往往是一個足夠有壁壘和利潤空間的細分市場。細分+聚焦+壁壘，是創業型企業的生存之本。而客戶搜索的長尾關鍵詞數據可以幫助企業尋找判別細分市場，你說這樣的數據能不重視嗎，這幾乎是小企業的生存根本啊！

另一個方面，我們會通過產品類細分的關鍵詞類別總量來判斷市場創業存活的幾率。產品類關鍵詞分出來的長尾搜索類別越少，就意味著搜索的細分流量入口越少，該產品的流量入口就特別容易被大企業壟斷導致流量價格的高漲，中小企業規模化程度不夠，不足以攤銷高漲的廣告成本，自然會被擠出這個市場，這就是為什么美國婚紗市場品牌壟斷程度高。

相反，如果這個產品品類細分關鍵詞類別的總量很多，那么就意味著流量入口很多，很難有一家企業全面壟斷，比如點子元器件十幾萬個小產品類別，關鍵詞流量入口高達幾十萬個，怎么壟斷？所以這個行業的電商中小企業的生存空間就特別巨大，3C配件行業也是如此，汽配行業，幾乎所有的配件類行業都能套用。

所以中小企業應該選擇細分關鍵詞特別多的行業品類創業，生存空間大。我做了十年電商，數據最重要的還是和行業、企業關聯的分析解讀，數據本身沒有意義。  

與客戶需求相關的howto類搜索流量

我是2001年南京中醫藥大學畢業的，本科專業是針灸臨床。我們這個專業在國內的就業需求度其實蠻低的，因為很多老醫生經驗豐富，而中醫院的數量總量也遠遠低于西醫院。但是針灸作為一種神奇的自然療法，在國外越來越熱，我的大學同學現在海外開設針灸診所的也有不少，瑞士、新西蘭、加拿大。

我在2009年的時候遇到企業的一個轉型，我當時曾經有過一個念頭，聚集美國地區針灸搜索的流量引入風投做連鎖化的針灸診所運營。我評估過針灸的英文Acupuncture的谷歌搜索量，其實是較大且一直向上的。我和當時在瑞士針灸診所工作的同學聯系過，因為專注于臨床，其實他們大多不懂什么是網絡營銷，只知道診所每年投入高額的廣告費用購買谷歌的流量廣告。

但是我會發現谷歌的GA在評估針灸搜索流量的時候，會詞組聯想一些關鍵詞，比如“關節疼痛”，出于大學專業的學習以及多年搜索分析的經驗，我立刻知道這是因為很多關節疼痛的病人會搜索針灸，因此谷歌會將這兩類詞智能關聯。

關鍵是，這類詞組的廣告價格是很低很低的。

同一類客戶，為了解決同一個病痛，搜索的兩類詞組，一個價格高昂，一個成本很低。這是因為很少有診所關注后者的搜索。因為他們沒有關注客戶通過針灸這個服務來滿足其緩解疼痛的需求。出于跨針灸和網絡數據分析兩個專業的角度，其實只要有醫生開始在高權重的博客平臺寫一個專業的個人博客，描述針灸可以解決的病癥，重點突出一下病癥的關鍵詞設置，那么他幾乎可以零成本的獲取病人的流量資源。

后來因為公司確定了轉型的方向，針灸的項目就擱置了，但是這個現象我在各個行業都不斷的重復發現。這在營銷上其實是一個基礎問題，只是結合到網絡數據就變得專業。

關于這個環節，我就說這個案例已經足夠表述，客戶的需求數據是營銷的核心。

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