在珠寶行業(yè)打拼了20年后，Johnny創(chuàng)立了自己的國(guó)際品牌。

“Flower’s Secret ”、“Poetry Dreams ”，打開(kāi)“寶石1號(hào)”的店鋪?lái)?yè)面，首先映入眼簾的是洋氣十足的英文商標(biāo)，這透露出總經(jīng)理Johnny創(chuàng)立品牌的初衷：將精心制造的珍珠、寶石、銀飾等高端首飾賣(mài)到國(guó)外，并創(chuàng)立自己的國(guó)際品牌。這家叫公司如今年?duì)I業(yè)額已超千萬(wàn)，并且公司內(nèi)部有著非常明確的分工，包括首飾設(shè)計(jì)、加工，從事外貿(mào)乃至長(zhǎng)期駐扎國(guó)外的員工。

“我覺(jué)得Johnny比較有先見(jiàn)之明，在2009年就看到了跨境電商的機(jī)會(huì)，”負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Gary Gao說(shuō)。

初試B2C電商

2009年，Johnny與紐約一家大型珠寶公司達(dá)成合作，將一些國(guó)外的寶石飾品進(jìn)口到國(guó)內(nèi)實(shí)體銷(xiāo)售。借由這一次洽談，Johnny到美國(guó)考察了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，看到了中外價(jià)差的巨大商機(jī)。不過(guò)，要想把國(guó)內(nèi)的珠寶直接賣(mài)到彼岸的消費(fèi)者手里，在當(dāng)時(shí)并不容易。

“可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售，用自己的品牌。”一位美國(guó)的朋友建議苦苦思索的Johnny。

Johnny也覺(jué)得需要適時(shí)改變。之前從事的傳統(tǒng)外貿(mào)，就是把貨品直接發(fā)給國(guó)外的大型中介商和批發(fā)商，一旦幾家大客戶(hù)的合作關(guān)系斷裂，公司便將損失慘重。“我經(jīng)手過(guò)各種高檔和普通的珠寶，如果我自己生產(chǎn)一定能做得更好。”

近些年，東南沿海許多外貿(mào)商的銷(xiāo)售體系逐漸發(fā)展為B2B批發(fā)和B2C銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。相比規(guī)模較大的商家，更多中小企業(yè)主不足以建立自有網(wǎng)站，更依賴(lài)于第三方平臺(tái)。2010年，Johnny在上海成立公司，專(zhuān)注于珠寶類(lèi)跨境電商。

To B到to C的轉(zhuǎn)變絕不是一個(gè)字母的跳躍，直面國(guó)外消費(fèi)者的門(mén)檻顯然更高。此時(shí)，紐約的伙伴介紹了一位重要合伙人——一位對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)研究頗深的留美博士，后者建議Johnny在美國(guó)亞馬遜開(kāi)店?！八嬖V我，如果你想避開(kāi)低價(jià)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜的環(huán)境更公平?！盝ohnny說(shuō)。

合伙人帶來(lái)了跨境平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)外市場(chǎng)走向，身在上海的Johnny則從零開(kāi)始運(yùn)作新公司的各項(xiàng)事務(wù)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)、售后服務(wù)乃至退換貨，都是Johnny和公司亟需惡補(bǔ)的課程。比如制作商品網(wǎng)頁(yè)，有一次，一件商品的英文描述因?yàn)槠村e(cuò)單詞造成歧義，公司收到了亞馬遜的警告信。這件事也讓他意識(shí)到亞馬遜對(duì)商品品質(zhì)和真實(shí)宣傳的極高要求。

當(dāng)然，Johnny認(rèn)同的不止這一點(diǎn)。在亞馬遜，商品在搜索頁(yè)的顯示位置涉及價(jià)格、送貨時(shí)間、評(píng)價(jià)等多種因素，如何使自己的排名靠前是商家的重要工作，“刷單、假評(píng)論都是行不通的。”通過(guò)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化調(diào)整以及搜索引擎和社交媒體的靈活運(yùn)用等；加之亞馬遜引導(dǎo)的高端消費(fèi)者群體，Johnny的美國(guó)網(wǎng)店順風(fēng)順?biāo)?。?013年，明鑒公司在美國(guó)亞馬遜的月銷(xiāo)售額已翻了數(shù)倍，眾多分類(lèi)目排名至搜索前列?！白畛醪┦扛嬖V我，如果想直擊美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，亞馬遜準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)?！比缃窨磥?lái)，Johnny走了一條正確的路。

無(wú)心插柳的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”

同一年，公司在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站又開(kāi)了一家店鋪。此時(shí)，亞馬遜中國(guó)面向本土賣(mài)家的“我要開(kāi)店”項(xiàng)目已推出兩年多，“全球開(kāi)店”業(yè)已火熱展開(kāi)。但Johnny的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的初衷很簡(jiǎn)單：國(guó)內(nèi)有不少朋友想買(mǎi)他們的首飾，再?gòu)拿绹?guó)逐個(gè)發(fā)貨太麻煩了。

這并不是Johnny故作“高冷”。國(guó)內(nèi)店鋪“寶石1號(hào)”開(kāi)張后，很長(zhǎng)一段時(shí)間的月銷(xiāo)售額都只有一兩千元，“寶石1號(hào)”幾乎成了一家產(chǎn)品展示店?！爸赃€在亞馬遜開(kāi)店，就是因?yàn)槲覀兪煜嗰R遜的后臺(tái)，操作起來(lái)毫不費(fèi)事”。談起把美國(guó)店鋪“搬家”到亞馬遜中國(guó)，Johnny解釋說(shuō)，“我知道在一些國(guó)內(nèi)平臺(tái)新開(kāi)店的話(huà)，需要花很多時(shí)間和額外精力去刷排名，才能催生銷(xiāo)售。但亞馬遜平臺(tái)對(duì)新商鋪很公平，新的產(chǎn)品也能得到曝光，逐步積累起顧客的認(rèn)可和銷(xiāo)量?！盝ohnny認(rèn)為，作為沒(méi)有背景也不愿弄虛作假的新手，亞馬遜更符合他多年外貿(mào)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀。

本地客戶(hù)需求——電商致勝的不二法則

起初，“寶石1號(hào)”幾乎就是公司美國(guó)店的復(fù)制版，商品銷(xiāo)量平平。幾個(gè)月后，一位亞馬遜的客戶(hù)經(jīng)理看到了這家頗具美國(guó)基因的店鋪，繼而把電話(huà)打到了Gary的辦公室?！八J(rèn)為我們的店很有前景，邀請(qǐng)我們參加亞馬遜在上海舉辦的賣(mài)家培訓(xùn)。”Gary被對(duì)方的誠(chéng)意打動(dòng)，決定去看看能有什么收獲。

此前，Gary也在后臺(tái)收到過(guò)類(lèi)似的培訓(xùn)信息，但沒(méi)有特別重視。參加完第一次線(xiàn)下培訓(xùn)，Gary覺(jué)得收獲頗豐。在講座中，客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)建議他們采用亞馬遜物流。除了賣(mài)家經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售指導(dǎo)，Gary認(rèn)為在培訓(xùn)中賣(mài)家的相互交流也很重要。與授課不同，賣(mài)家之間分享的更多是實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)，比如批量上傳圖片出錯(cuò)后如何解決，時(shí)間長(zhǎng)了，還能建立起固定的賣(mài)家圈。

培訓(xùn)讓Gary認(rèn)識(shí)到美國(guó)和中國(guó)的電商是兩種不同的生態(tài)，從商品選擇到頁(yè)面布置，美國(guó)經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)未必就奏效。例如珍珠項(xiàng)鏈，美國(guó)顧客通常喜歡大顆的亮珠，重視觀視效果，不太在意細(xì)節(jié)，而中國(guó)顧客注重項(xiàng)鏈整體的完美，遠(yuǎn)看近看都不能有任何瑕疵。在款式、顏色和包裝上，中外消費(fèi)者對(duì)珠寶的喜好不盡相同。這些細(xì)微之處不僅需要賣(mài)家慢慢摸索，亞馬遜團(tuán)隊(duì)也會(huì)結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)給賣(mài)家提出一些建議。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，Johnny決定將做大“寶石1號(hào)”提上日程。區(qū)別經(jīng)營(yíng)兩家店鋪成了Gary的重點(diǎn)工作，這需要付出相當(dāng)?shù)木?，但在Gary看來(lái)，更多接觸市場(chǎng)和客戶(hù)，才能依照需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化?！皩毷?號(hào)”的中高端首飾都配有權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定證書(shū)，店鋪對(duì)價(jià)格不菲的珠寶也提供及時(shí)的退換服務(wù)，客服人員還會(huì)對(duì)顧客定期隨訪。在亞馬遜，中差評(píng)不能被隨意刪除和修改，Gary和同事需要做的是找出問(wèn)題并與對(duì)方協(xié)商解決，再?gòu)纳a(chǎn)線(xiàn)上規(guī)避顧客提出的缺陷。

如今，“寶石1號(hào)”的月銷(xiāo)售額占到整個(gè)公司總收入的四成以上，已幾乎與公司的外貿(mào)生意相抗衡了。在Gary完整“消化”了培訓(xùn)課程后，店鋪在半年左右就有了明顯的提升?！暗珜?shí)際上并不是那么簡(jiǎn)單。”Gary參加完線(xiàn)下培訓(xùn)后，把后臺(tái)關(guān)于銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的帖子和同行賣(mài)家的數(shù)據(jù)從頭到尾詳細(xì)閱讀，之后的每一次培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享也都認(rèn)真對(duì)待，“要想達(dá)到更高的銷(xiāo)售額，就要比其他賣(mài)家下更深的工夫。”

今年三月，亞馬遜中國(guó)上線(xiàn)了全球首家“賣(mài)家大學(xué)”，很快成為了Gary的必修課，幾乎每天他都會(huì)查看有那些內(nèi)容更新，“結(jié)合線(xiàn)下的培訓(xùn)活動(dòng)，‘賣(mài)家大學(xué)’是一個(gè)很好的補(bǔ)充?！?

掌門(mén)人Johnny則像一個(gè)謹(jǐn)慎的實(shí)驗(yàn)員，把握著公司天平的平衡。2015年，成立了美國(guó)的分公司，英國(guó)店也通過(guò)亞馬遜“全球開(kāi)店”全面鋪開(kāi)。但這并沒(méi)有迫使Johnny增加大量的專(zhuān)業(yè)人手，“亞馬遜的店鋪維護(hù)不需要大筆投入，我們不同店鋪的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有分開(kāi)。”

談到不同店鋪的運(yùn)營(yíng)之道，Johnny認(rèn)為，重要的是與電商平臺(tái)的定位和其目標(biāo)客戶(hù)匹配度?！皝嗰R遜本身的定位就是高品質(zhì)產(chǎn)品，因此對(duì)賣(mài)家的篩選自然嚴(yán)格。而顧客大多來(lái)自收入頗高的中產(chǎn)階級(jí)，他們不以?xún)r(jià)格作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，還要求質(zhì)量、真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的客服和高效的快遞，這正對(duì)應(yīng)了我們的商品定位。某種程度上，我們?cè)趤嗰R遜上的成功，也是因?yàn)槲覀冞x對(duì)了平臺(tái)?！?