中國是電子商務最發達的市場之一，微信的移動電子商務和支付寶讓中國人的網購習慣根深蒂固，因此中國電商市場毫無疑問比西方更發達。很多電商企業也把目光聚集在中國，花費時間和精力來開拓已經趨于飽和的中國市場。而在中國這個發光體的籠罩下，他們忽略了東南亞地區實際上有很多發展機會的事實。東南亞電商市場尚未飽和，而且移動電商擁有巨大的發展潛力，因此東南亞將成為下一個“黃金電商市場”。

現在開拓中國市場為什么太遲了？

中國的B2C市場已經飽和，只有擁有大量金融資產的大企業才有機會在中國發展。

中國電商巨頭已經占據中國市場很長一段時間了，而且規模巨大。

天貓和京東占據了中國B2C市場，兩者的市場份額分別為51%和23%，淘寶則占據了超過95%的C2C市場，現在只有那些有愿景且擁有強大競爭力的大企業才能開辟一線生機。這很大程度是因為B2C電商并不同于純粹的科技公司，仍然可以通過電商規模進行獲利。

中國電商企業在這個人口最多的國家擁有得天獨厚的優勢，他們通過更低的媒體營銷成本和口碑營銷，可以高效地塑造品牌和開拓市場，而且就國內物流和采購來說，他們能獲得更有利的價格，議價能力更強大。

其他諸如亞馬遜、樂天和Neiman Marcus這些國外電商企業很難與之競爭，因為他們在中國缺乏資源，對中國市場不了解，執行策略的速度也更慢。梅西百貨和Neiman Marcus都停止了他們在中國的電商計劃，亞馬遜也服輸，只在中國最大的B2C平臺天貓上開了家店鋪。

天貓和京東占據了近3/4的中國B2C電商市場，其他比如1號店、蘇寧、亞馬遜和唯品會等這些中國本地和國際電商并沒有太多的發展空間，他們無法從市場主導者手中分得一杯羹。B2C市場是贏者通吃市場，富者越來越富。

受食品和健康丑聞影響，中國消費者轉向國外購買，以避免買到劣質的化妝品、受污染的奶粉和假藥等。同時跨境電商也成為中國電商市場的一個發展趨勢。跨境電商實際上是一種策略，它可以回避由國內電商巨頭所主導的市場競爭，而且它的用戶不僅可以在網站上直接購買國外產品，產品價格也比傳統進口更有優勢。

1號店稱通過跨境電商網站購買的國外知名奶粉價格要比傳統進口便宜40%。“跨境電商是中國電商的最后一塊藍海市場，”1號店高級經理Shenling上個月在上海的亞洲跨境電商會議上說道。作為中國領先的B2C網站之一，1號店確實可以對市場的利潤來源發表這樣的評論。但是她說對了么？并沒有，或者不完全對。

根據Shenling引用的中國電子商務研究中心的數據表明，中國進口電商市場規模目前估計為1550億人民幣（250億美元），到2018年底將增長至1萬億人民幣（1640億美元）。然而就1號店而言，它的跨境電商銷售額只占企業總銷售額的2%，在接下來5年預計將增長到10%。

10%這個數字仍然很小，而且跨境電商接下來要面臨一場艱難的挑戰，因為隨著中國政府逐漸加強管理和調控，中國國內產品的質量和安全性無疑將得到提高。國內產品質量提高了，中國消費者也無需再從國外購買。

從很多方面來說，中國跨境電商是在國內電商市場趨于飽和的狀態下，企業不得不另尋發展道路的產物。雖然看上去花團錦簇，但是相比國內電商市場，跨境電商的市場規模仍然很小。

東南亞是另一個電商淘金圣地

不同于其他市場，東南亞地區是唯一還未被開拓而且也已經做好準備的市場。

中國和國際互聯網公司應該把東南亞電商市場作為他們的下一個發展目標。

當然如果要在中國發展電商是真的已經太遲了，印度電商市場也趨于飽和，因為Flipkart和Snapdeal瓜分了印度市場，那么是時候看看亞洲的其他地方了。

首先東南亞地區的網上支付系統寥寥無幾。在中國，阿里巴巴和微信推出支付系統以后，中國的貨到付款比例已經從2008年的70%下降到去年“雙11”的21%。然而東南亞地區可沒有什么阿里巴巴或者微信。阿里巴巴和騰訊憑借自身企業規模和業務范圍，讓他們的網上支付方式成為了中國的電商支付標準。

東南亞市場仍然十分零散，除非當地金融機構和/或電商企業在支付平臺上下功夫，不然貨到付款方式仍然是當地的主流支付方式，所占比例超過80%。

市場贏家尚未明確

和中國2008年的情景相似，目前東南亞電商市場仍然較為零散，沒有形成統一，這也為企業抓住市場份額提供了條件。雖然Lazada已經占據了20%的市場份額，但是相比中國這個已經趨于飽和的市場來說，這么點數據并不能說明什么。

舉個例子，根據2008年iResearch的數據顯示，當當網和亞馬遜在2008年分別占了中國B2C市場份額的16%和15%，而到了2014年他們的市場份額已經分別下滑至2%和2.1%，天貓（51%）和京東（23%）則主導了市場。

所以現在要說誰贏了還早得很。東南亞當地知名零售企業MatahariMall最近展開了行動，準備投資5億美元打造印尼最大的電商網站。其他企業也紛紛進入東南亞這個市場，比如阿里巴巴向新加坡郵政投資了2.49億美元，唯品會投資了Ensogo（前身為LivingSocial）。

東南亞的C2C電商也正在轉型中，而且它不會發生類似中國淘寶一家獨大的情況。中國制造業和出口繁榮對阿里巴巴發展淘寶十分有利，所以淘寶成為了如今中國的C2C電商巨頭。

在東南亞C2C高端領域內，Lazada和Tokopedia都試圖復制天貓的發展模式，并且追求高端品牌像歐萊雅、寶潔和三星那樣的。

在低端領域內，樂天、Kaskus和OLX這些平臺更像是一個長尾（long-tail）版的淘寶或者電子跳蚤市場。其他一些市場新成員，比如知名的通訊軟件Line正在嘗試在移動電商獲得一席之地。

不要以為Lazada投資了近5億美元就覺得它已經主導了東南亞電商市場。在東南亞這個原始的市場環境里，Lazada扮演了探索者而非征服者的角色，它為未來的電商企業清除了一些發展障礙。

雖然目前Lazada占了20%的市場份額，對其他電商也產生了一些威脅，不過想想當當和亞馬遜，它們一開始在中國處于領先地位，但是后來呢？所以在東南亞這個動態市場，一切皆有可能。

類似中國，東南亞跳過了Web1.0的時代，電子商務將高速發展。

由于缺乏高質量、公開的長尾廣告清單，中國網絡廣告生態環境的發展都是圍繞新浪和搜狐等門戶網站。

這影響了中國電商改革的速度，因為這種環境迫使互聯網公司開展非廣告營收服務，發展增值服務和電商為企業創收。

騰訊近80%的收入來源于增值服務和電商，而美國的谷歌、Facebook和Instagram的收入主要來源于廣告。從供應商方面來說，中國互聯網企業也加快了中國的電商發展速度。

東南亞電商也是類似的發展歷程。當互聯網在東南亞地區（除了新加坡）開始興起時，電商市場已經進入Web 2.0時代的尾聲。東南亞市場的用戶從未經歷Web 1.0甚至是2.0。當人們最終接入互聯網時，像Facebook和Instagram的社交媒體平臺已經主導市場，這也讓Web 1.0的廣告營收模式在當地黯然失色。

由于企業在東南亞市場缺乏廣告收入來源，大多數網絡出版公司被迫尋找其他網絡創收方式。在泰國，Line的收入主要來源于銷售數字標簽和品牌頁面。擁有6000萬用戶的Line也正在積極測試其他電商服務，比如LINE Flash Sale、LINE Hot Deal和LINE Shop。

在這種壓力下，當地企業也加快了發展電商的腳步，把電商作為企業的收入來源。

東南亞移動電商發展速度要比中國更快

在上海，Taobao Partners（TP）為企業提供運營天貓商店的服務，服務范圍包括運營銷、推銷、商店設計和物流。有些企業稱他們已經轉移發展戰略，從天貓轉移到微商發展。

微信之所以崛起是因為移動電商平臺已經完全打亂了電子商務的格局。中國消費者只要通過一個手機app就能做到很多事情，比如訂餐、打車、付款和轉賬等各種瑣事，還能銷售產品。

東南亞移動電商也在朝相同的方向發展。東南亞移動電商能迅速發展的最重要原因在于東南亞是以移動端優先的市場。在2008年中國絕大多數電子交易都是通過電腦或者筆記本實現的。

相反，對東南亞消費者來說，手機是他們上網和購物的優先選擇，甚至是唯一的選擇。根據谷歌的一份調查表明，中國用戶用手機上網的比例為8%，馬來西亞和越南則分別為31%和21%。

我們已經看到東南亞移動電商的發展潛力，從Instagram、Facebook 和 Line的交易量來看，東南亞電商市場還有潛在機遇。通過發展Line Flash Sale 和Line GroceriesLine，Line已經在移動電商上取得成功。

開放VS封閉的系統，社交媒體有潛在發展機會

過去中國長城抵擋了敵人的入侵，現在“中國防火墻”禁止國外互聯網和電商企業接入中國，eBay、谷歌、Groupon和亞馬遜等眾多企業因此無法進入中國市場。而東南亞市場環境開放，因此國外企業很容易到東南亞發展，到時市場競爭將十分激烈。

雖然在中國被禁止，但是在東南亞Instagram、Facebook和Line是最受歡迎的社交媒體平臺。平臺十分流行，加上當地的創業與創新精神，讓這些社交媒體成為非正式電商平臺。

就泰國而言，Instagram和Facebook等社交媒體網站的2014年交易總額達5.1億美元，占泰國電商總交易額的1/3（據官方報道，不包括“影子市場（shadow markets）”，2013年的交易總額為9億美元）。由于這些平臺占據優勢，受眾廣泛，所以任何希望進入東南亞電商市場的企業都要嚴肅對待這些競爭對手。（編譯/雨果網 張凱燕 譯審 何志勇）