【編者按】：5月28日，由雨果網(wǎng)主辦，華農(nóng)百靈電商協(xié)辦的“雨果論壇”第五期在廣州隆重舉行。本次論壇由跨境電商全球貨源分銷系統(tǒng)GET以及您身邊的國際商標知識產(chǎn)權保護專家廣州積特為指定服務商，并得到三頭六臂賣家聯(lián)盟、活動行的大力支持。此次論壇主題圍繞“跨境電商選品&口碑”展開，現(xiàn)場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇繼續(xù)推廣“020”模式，在雨果網(wǎng)線上網(wǎng)站以及將近三十個跨境電商微信群進行現(xiàn)場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網(wǎng)小編重新梳理了現(xiàn)場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發(fā)布。下文為本次論壇嘉賓亞馬遜女神級賣家lisa在現(xiàn)場分享的《跨境電商選品三境界》的專題演講實錄。

廣州的朋友們，大家好！很高興能夠來到廣州做分享。我是來自杭州的Lisa，是一位亞馬遜賣家，今天我?guī)淼闹黝}演講叫做“跨境電商選品三境界”。通過自己幾年亞馬遜的操作，以及跨境電商的操作總結出來的三個境界。

首先我想稍微介紹一下自己的電商經(jīng)驗。我是2007年大學畢業(yè)，之后到一家大公司做國際買手，幫助他們在中國進行選品，然后賣到國外去。所以一開始就注定了我對西方產(chǎn)品有一些了解。大概做了三年時間之后，覺得已經(jīng)會選擇產(chǎn)品了，就思考有沒有可能自己直接把產(chǎn)品賣到國外去呢？到2010年的時候，我嘗試開始做eBay，還是比較成功的，所以就把工作辭掉正式創(chuàng)業(yè)，成為一個跨境電商的從業(yè)者。

到2014年的時候，業(yè)內(nèi)人開始以亞馬遜大賣家身份認識到我，因為我2014年有一個截圖，數(shù)據(jù)慢慢通過亞馬遜和物流商等相關方傳播出去。現(xiàn)在我有兩個身份，一個是浙江大學全球創(chuàng)業(yè)中心國際學院跨境電商研究中心的特聘專家，還有浙江大學全球創(chuàng)業(yè)中心國際創(chuàng)業(yè)學院特聘講師。我會跟很多學術上的，還有一些國際化方面的專家繼續(xù)去研究跨境電商這一塊。

PPT圖示：這個就是我所說的2014年比較著名的一張圖，那就是一個單站點后面亞馬遜的截圖，可以看到上面顯示3000產(chǎn)品到5000產(chǎn)品，由于我一個站點做得很好，亞馬遜有很多客戶經(jīng)理開始跟我聯(lián)系，在短短幾個月內(nèi)，我就從英國一個站點，開始到法國、德國、意大利、西班牙等6個站點。除此之外，每個站的銷量都開始狂漲。

PPT圖示：最后我總結一下我自己作為賣家成長的一個經(jīng)驗。首先我覺得亞馬遜平臺是扶持商品的平臺，它的資源都是免費的。因為我當時做的時候，只是在英國做得比較好，后來慢慢就各國都有配備專業(yè)的經(jīng)理，幫助我在各個平臺成長起來。我很榮幸很多產(chǎn)品翻譯都是亞馬遜幫我做完的。此外我本身從業(yè)背景是一個國際買手，我有很多選品基礎，但是我對互聯(lián)網(wǎng)沒有任何背景，我不太懂電子商務和網(wǎng)絡技術。從這個東西可以看出來選品對做好亞馬遜是非常重要的。

亞馬遜是一個以商品為導向的平臺

那么亞馬遜這個平臺的特征是什么呢？它主要的特征是以商品為導向，它和eBay概念、速賣通概念、以及淘寶概念是不一樣的。這是一個概念上的問題，它是一個頁面，有一個商品，多個買家，但頁面不屬于任何一個買家。除此之外，它也可能是一個店鋪只有1、2個產(chǎn)品，但是賣得很火，也有可能有幾百個產(chǎn)品，但是連一個店鋪都沒有，我這里有截圖，可以看出來蘋果這個產(chǎn)品有74個賣家，你可以隨便選擇這個賣家，而不是像eBay，或者是速賣通，它是進入一個店鋪可以選擇幾個產(chǎn)品，它是反過來的。它是一個產(chǎn)品，選擇幾個買家賣家這樣子。所以說它的特點是以商品為導向，它非常弱化賣家的概念。可能你買了幾年的東西，你都不知道你向誰買的，發(fā)貨也是由亞馬遜幫你發(fā)的，所以你不知道你的賣家是誰。還有它的引流也很弱，促銷也很弱。它有自己的閉環(huán)。我最近聽說的一個理論，如果你在外面做所謂的引流，可能會降低你轉(zhuǎn)化率，而對你的排名會下降，但是這方面我沒有去論證，可能是有這方面問題，但是它是有一個閉環(huán)的，所以引流不是那么重要。強調(diào)的是商品的概念，其次就是商品的好是王道。如果你的東西選對的，東西是有市場的，那么你在亞馬遜上是很有機會做到非常爆的程度。那么所謂選品三境界，一個是產(chǎn)品，一個是商品，一個是品牌。

選品三境界分別指什么？

初級叫做選產(chǎn)品。選產(chǎn)品就是將工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，競爭點在于供應鏈。可能產(chǎn)品沒有包裝，或者包裝非常簡陋，價格很低。舉一個例子，比如說A4紙，它是一個很簡單的產(chǎn)品，沒有任何很復雜的東西，主要是紙的厚與薄，這是商品的區(qū)別。價格的話，如果它是A4紙的話，很難把價格賣高，價格是低的，利潤率也低。它和其他競爭對手之間的A4紙很難有區(qū)別，這樣它的競爭對手非常多，它的風險也會很高，因為萬一你產(chǎn)品出問題了，比如說出現(xiàn)侵權和法律法規(guī)問題，最后這種產(chǎn)品會非常低端地打價格戰(zhàn)，我們經(jīng)常在速賣通和eBay上看到，也是我們整個跨境電商初級階段，比如這種華南配件特別多的模式，就是狂上產(chǎn)品。一般都很簡單，沒有什么設計。它主要的競爭點在于供應鏈資源，也就是說你的貨進得比別人便宜，你就比別人有錢賺一些。基本上在銷售端沒有任何控制的可能性。

現(xiàn)在跨境電商已經(jīng)開始往中級發(fā)展，叫做設計商品。注意這里叫商品，不叫產(chǎn)品。商品和產(chǎn)品有區(qū)別，商品我在之前杭州場講過選品的四維度，這個四維度講到商品和產(chǎn)品的區(qū)別。產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的流通環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。那么在這一塊就涉及到很多問題，比如說物流問題，銷售法律法規(guī)問題，產(chǎn)品描述問題，還有市場需求問題，主要是四個維度。那么設計商品的時候，它就會開始利用到商業(yè)原理進行包裝設計，而且它要開始做一些法律法規(guī)的規(guī)范。比如說你要考慮到這個東西是否有侵權的風險，是否會出現(xiàn)一些風險。這也是我從幾個維度來分析和設計商品的區(qū)別，包裝肯定是有了，因為它有區(qū)別化。其次是價格。它有區(qū)別之后，它的價格就可以賣得稍微高一些，所以我把價格寫為適中。利潤的話，它會較高一點。就剛才拿的A4紙來說，比如說別人做600g紙，你做800g紙，這就是賣點的不同，有些人需要厚一點就會買你們的，這是自身有賣點出現(xiàn)。

競爭的話，在設計商品的時候，你已經(jīng)把你的區(qū)別和別人區(qū)別說出來，所以這就需要防止一些競爭對手，比如說這是有品牌的，或者說這個是有注冊商標的，你沒有注冊商標，那么你就不能賣這個東西。所以有好的法律法規(guī)也可以防止這一塊，風險會相對低一些，因為你做了一些規(guī)劃，別人沒有，這就相對自我保護，如果你的商品四維度都設計得很好，法律法規(guī)做得非常健全，運輸上的問題，清關的問題，銷售產(chǎn)生的知識產(chǎn)權問題等都做得非常好，那么風險就會低。這種產(chǎn)品可以開始在亞馬遜上賣，并且非常可能成為一個爆款。

第三個境界是最高級的境界，就是品牌的運作。品牌是非常難的，截止到目前為止，還沒有真正世界大牌。這一塊沒有故事和文化，沒有這個品牌。品牌需要有認可度和粉絲的，就像小米手機一樣，它就有很多的認可和粉絲。做品牌的話，它的包裝必須是獨有的，因為我是有一個識別性的。比如說我們的可口可樂，或者蘋果，它們是有獨有的包裝，別人是不能抄的。如果別人炒，你沒有注冊過，是否有關系呢？還是有關系的，這就屬于版權，屬于侵犯版權，所以它一定是獨有的。在價格上，它已經(jīng)具有定價權，就像我們的蘋果6，它說多少錢就是多少錢，它不是從生產(chǎn)成本出發(fā)來定價，而是從市場需求，還有消費群體需求的承受力來定價，所以它有一個定價權，并且會有一個高價。這個時候你的利潤就不會低，因為這一塊肯定是保證好我的利潤，所以會產(chǎn)生較高的利潤。區(qū)別性？它跟其他賣家相比，因為我有品牌了，即便你的東西跟我一模一樣，即便你的法律法規(guī)做得跟我一模一樣，但是哪怕是一個編制袋，LV的就是可以賣昂貴，他用的就是品牌。所以說競爭這一塊，它的取代性是很低的，不能夠被取代。那么區(qū)別性這一塊，它必須要有文化，就像我們看到蘋果的手機，我們大家都知道喬布斯的創(chuàng)業(yè)故事，怎么樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

現(xiàn)在喬布斯不在了，庫克又出來出柜的故事，它肯定是有故事去支撐這個企業(yè)，那它可能還會有一些企業(yè)的文化在里面支撐品牌。所以說它必然是有故事的，除了這個賣點，我有什么功能好，什么功能不好，比如說這個蘋果6比別的大，但是還是需要一些品牌的故事。最后一個是風險。當你成為品牌的時候，很多東西都是你自己的，風險就是很低的，當然也有種可能性，就是你的風險是極高。什么叫做有品牌，風險還是極高呢？那就是一種顛覆性，比如說諾基亞和蘋果。諾基亞本來是有按鍵手機的領導者，但是蘋果來了，直接把它顛覆掉。這就相當于把你這個文化顛覆掉，那這個是有風險的。

再舉一個例子，比如說中國某個知名藥店，可能也有幾百年的歷史，是一個非常好的品牌。那要是如果有一天美國人說你這個中藥是不好的，可能它連一個翻身的機會都沒有。所以這個顛覆風險的話，要么就是把你的整個顛覆掉。在文化沒有顛覆掉的情況下，你的風險是極低的。它有粉絲，你說什么就是什么。蘋果要是明天做一個蘋果的手機殼，它還是可以賣得很好，它就認可你的文化。大家都知道，如果有品牌的話，也是適合在亞馬遜上銷售的。

目前中國跨境電商，我覺得雖然一直在說做品牌，但是我覺得品牌的路還很長，目前我覺得已經(jīng)剛剛從初級階段產(chǎn)品過渡到一個會開始設計商品，所以我覺得它還屬于一個商品設計的階段。從我個人來說，我現(xiàn)在已經(jīng)工作八年，也是一個實踐者，一開始是一個傳統(tǒng)外貿(mào)的從業(yè)人員，然后開始做跨境電商的賣家，現(xiàn)在可能是在做研究一樣的探索者，比如說我在浙大，還有和很多市場專家交流，未來我希望有做傳播者的可能，就是幫助到一些大型企業(yè)，或者傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，幫助他們一些符合市場的產(chǎn)品，還有幫助小賣家盡快成長起來，我今天的分享到這里結束，謝謝大家！（整理/雨果網(wǎng) 李宇航）