網絡零售業務在近幾年實現了井噴式的爆發。研究機構Forrester預測，網絡零售在2018年將增長至4140億美元，占整個零售市場總額的11%。不過，網上零售商亦面臨著許多挑戰，其中購物車棄單就是重要的問題。

據統計，網購者添加到購物車的商品大約有67%最后被“遺棄”，使網上零售商損失了數以億計的銷售收入。

網購者放棄訂單的原因很多，如運費高；還不滿意目前商品價格，處于觀望狀態；需要多思考是否決定購買；可能忘記自己的購物車內有尚未付款的商品；商家沒有明確的提及運費；不想為了購買去創建一個新帳戶，客戶可能希望在游客狀態下購買；網站速度太慢；沒有足夠的付款選擇方式等等。

不過，只要好好檢查顧客放棄訂單的原因，然后有針對性地采取挽救手段，比如向顧客發送個性化營銷郵件，那很可能把他們拉回來重新下單。

雨果網編譯了Meyar Sheik在美國媒體《多渠道零售商》發表的文章，該文解讀了顧客放棄訂單的原因和降低棄單率的方法，國內的跨境電商企業可借鑒下述做法，贏回購物車里的“棄單”。

盡量簡單，不要為顧客設置障礙

很多人之所以上網購物主要是因為網購非常方便，他們希望購物的每一個步驟非常順暢。其中，結算是整個購物過程中最重要的環節。然而，很多網絡零售商卻在這個環節給消費者設置重重障礙。Forrester稱，11%的美國網購顧客表示因為網站的用戶注冊環節過于麻煩和冗長， 最后產生畏難情緒，最終放棄在該網站（網店）里買東西。

由此可知，注冊環節必須盡量簡單，讓顧客可以很快進入你的網站里瀏覽和購買商品。如何一個網上賣家要求顧客輸入許多個人信息之后才能下單購物，很多顧客會太嫌麻煩，最后將頭也不回地離開。如果在結算環節需要注冊或輸入一些信息，那么一定要做到簡單、直接，只要輸入必要的信息就好了，比如用戶名和郵箱，然后趕快給顧客放行吧。

大部分成功的網上零售品牌的結算程序很簡單，只包含幾個步驟就完成了。不過，很多網站的結算程序很麻煩。一項研究表明，網購者從購物車頁面點擊結算到交易確認，平均要翻過5.6個頁面，另外一項研究結果稱，顧客要翻過9個頁面才能完成結算。如此繁復的結算過程讓很多顧客感到不勝其煩，甚至將注意力轉移到別處，最終可能放棄購物。

總之，如果網上零售商可以確保結算程序簡單易行，那么將大大降低棄單率。

不要隱藏價格

想象一下，一個對價格很敏感的顧客進入一個網站尋找一條瑜伽褲。她仔細研究和挑選之后，終于選中了一條價格可以接受的褲子。但是她去結算時，貨物金額蹭蹭地往上漲，賣家在這個時候才加上了稅費、運費和其他費用，此時這位顧客基本上會選擇放棄。

在實踐中，這種情況非常普遍，很多網上賣家剛開始時隱瞞各種費用，竭盡全力地將顧客吸引過來，然而到顧客結算的最后一步，所有的費用一窩蜂地涌現出來。這樣做會讓許多顧客感到很惱火，購物體驗也非常糟糕，因為他們花費了不少時間來研究你的商品，最后卻不得不放棄，讓他們有種被欺騙的感覺。因此，網上零售商最好開門見山、直截了當地展示出價格，這樣反而會能夠給顧客提供良好的購物體驗。

成為購物車棄單的贏家

無論怎么努力，網絡零售商也無法阻止一些顧客會放棄購物車里的訂單。不過，有一些方法可以阻止棄單。比如，在購物車頁面向顧客推送類似產品的圖片，吸引其注意力，讓顧客不會立即離開購物車頁面。

此外應注意以下幾點：

一、當顧客放棄訂單之后，應當在24小時之內針對性地給他發送一個跟蹤郵件，向他推薦類似的產品。 這封郵件起到了一個提示作用，好像在提醒顧客那些商品依然在等待著他去購買。實際上，貨物滯留在購物車并不意味著顧客已經放棄了訂單，很多顧客經常會忙里偷閑地瀏覽商品，看到有興趣的商品就會先加入購物車，等有時間再進行研究。因此，此時向他們發送郵件進行提醒是非常有必要的。

此時我們除了在郵件中發送基本的商品資料之外，還可以發送一些跟該商品有關的客戶評價，以進一步刺激顧客購買的意向。

此外，在郵件中制造一些緊張感也是一個好主意，比如提醒他這些商品即將售罄，在數小時內可能還有貨，售完即止，以此來促使顧客回到網站下單。

第二、運用個性化推送技術。在該技術的幫助下，消費者的瀏覽習慣將一目了然。比如一個顧客總是瀏覽御寒衣物，網上零售商基本可以確定該顧客處于寒冷地區，此時可以向其推送一些寒冷氣候下的建議以及相關的服裝。也可以根據其瀏覽歷史記錄，向其推送相似的產品。

根據報告，95%的顧客在放棄購物車的訂單之后，基本上需要兩周才會完成購買。個性化技術可以很好地幫助網上零售商在有效的時間里將訪客轉化為下單的顧客。

第三、通過Fackbook追隨放棄訂單的顧客。

在購物車頁面之前，你可以收集電子郵件地址。如果客戶指定一個Email，通過技術可以將購物車里面的產品返回到這個郵件地址里面。但是更常見的例子是，通過Google的再營銷技術及時跟蹤你的客戶并創造性的投放廣告。這些廣告將追蹤到他們，并呈現在facebook以及其他顯示google廣告的地方，讓用戶更多的關注到。

第四、把購物車丟棄訂單納入營銷自動化，通過BI計算模型，結合短信、APP等各個渠道，無縫觸及客戶，進行及時有效的個性化購物車丟棄挽回，也是挽回客戶商品丟棄的有效方法。（編譯/雨果網 吳以輝）

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